Ser una empresa pública tiene desventajas. Betterware cree que aún así, vale la pena salir a bolsa
La empresa de Guadalajara no para de crecer —y los Campos están convencidos que cotizar en Nueva York es uno de los factores que están impulsando la evolución de su empresa.
Intro: porqué creemos que es importante saber qué está haciendo Betterware.
En agosto de 2019, DD3 anunció que se fusionaría con Betterware. La SPAC creada por Martin Werner y Jorge Combe estaba valuando a la tapatía en $367 millones de dólares —algo así como 8.6x EBITDA— y la convertiría en la primera empresa mexicana cuyas acciones cotizarían directamente en Nasdaq.
Cuando DD3 presentó a sus inversionistas por qué quería llevar a cabo este deal, los números de Betterware se veían bastante bien. Sus ventas habían pasado de unos $800 millones de pesos en 2015, a poco más de $2,300 millones en 2018. Las proyecciones en aquel momento indicaban que para 2020 debían estar por encima de $3,800 millones de pesos de ingresos y que el EBITDA ese año superaría los $1,000 millones.
La pandemia ‘hizo garras’ las proyecciones, pero para bien. Todo mundo estaba en casa y los productos de Betterware —muchos de estos para organizar, limpiar, cocinar, decorar— encajaban perfecto con lo que las familias estaban buscando. Además, siendo una empresa de venta directa al consumidor —una de las famosas compañías de venta por catálogo, en este caso especializada en productos para organizar el hogar, contenedores para comida, muebles, etc.— su canal de ventas que no tuvo que cerrar y las ventas no sufrieron interrupciones.
Para el equipo, fueron meses de locura. Un ejemplo: Cinema Cel es un producto que prácticamente no se vendía, pero que aparecía en uno de sus catálogos. Es una especie de lupa para el celular, que expande la pantalla como 3 o 4 veces, y que hace que el teléfono se vea como la de una tablet.
De repente, todos los niños tenían clases en línea. Todo mundo necesitaba más pantallas en casa —y comprar tablets o laptops no era opción para la mayoría. Las ventas de Cinema Cel explotaron a tal nivel que, si Betterware hubiera tenido capacidad para cubrir su demanda, este producto por sí solo hubiera aportado unos $800 millones de pesos para la empresa en un solo mes.
Los ingresos de Betterware en 2020 terminarían siendo $7,260 millones de pesos y el EBITDA cerró en $2,164 millones —más del doble de lo estimado originalmente. Las acciones habían debutado en $9 dólares; para junio de 2021 valían $50 y con ello, en ese momento el market cap de la empresa de Guadalajara se disparó a más de $1,800 millones de dólares.
La marca Betterware nació en Inglaterra en los años 20; estaba en México desde 1995. Luis Campos, quien había sido responsable de Tupperware para Latinoamérica (y antes presidente de Hasbro México), la compró en 2001. Hace 3 años publicamos un artículo explicando su historia y algunos detalles de la salida a bolsa.
Desde ese entonces no han parado de crecer y este año proyectan ventas que podrían estar por encima de los $14,000 millones de pesos.
En enero de 2022 dieron a conocer que estaban adquiriendo a Jafra en una transacción de $5,000 millones de pesos. Jafra nació en EUA —en algún momento fue propiedad de Gillette— pero llevaba unos 20 años perdiendo participación. Aún así, es una marca con un buen nivel de posicionamiento y Betterware vio a la marca especializada en fragancias, productos de belleza y cuidado personal como una oportunidad para comenzar a diversificarse y poner un primer pie en EUA.
“Con la compra de Jafra, la cereza del pastel eran sus operaciones en Estados Unidos porque nos permitía empezar a entender ese mercado. Es chiquito allá, pero son también ya unas 35,000 vendedoras y una operación interesante como para entender los bemoles de ese mercado,” señaló Andrés Campos en entrevista con Whitepaper. El CEO de Grupo BeFra —el nuevo nombre de la empresa, considerando ya la incorporación de Jafra— explicó que están empezando en Dallas, San Antonio y McAllen. También están aprovechando su expansión a ese país para probar una plataforma de e-commerce.
Sin embargo, México sigue siendo el mercado principal —y lo seguirá siendo en el corto y mediano plazo.
Con Jafra, dice, se convirtieron en los principales vendedores de fragancias en el país —tanto en unidades como en valor— y ahora están apostando por desarrollar o crecer nuevas categorías, como productos para el cuidado de la piel, maquillaje y bodycare.
Este nuevo negocio ofrece otras ventajas. Los productos que vende Betterware llegan a México desde China, lo que implica que están sujetos a la volatilidad de los precios de la logística y también a tarifas. En la última llamada con analistas este tema generó algo de inquietud. La empresa dijo que lo está compensando gracias a mejores negociaciones con los proveedores de ese país.
Los productos de Jafra, por otro lado, se producen principalmente en la planta que tiene la empresa en Querétaro.
Uno de los pilares sobre los cuales se ha venido construyendo la organización es el uso de tecnología y datos. Su app les permite estar siempre en comunicación con la red de ventas y la empresa además analiza constantemente todos los puntos de información para tomar decisiones.
Santiago Campos, director de Betterware México, asegura que esto se ha convertido en una herramienta de inteligencia comercial valiosísima.
“Por ejemplo, sabemos que en X temporada si vamos a promover un comal, es mejor que salga en la fotos con nopales y queso panela, y en otra temporada es mejor que salga con una quesadilla. Ese tipo de detalles puede tener un impacto en las ventas”.
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