Betterware: la tapatía que está poniendo el ejemplo
Betterware: la tapatía que está poniendo el ejemplo
La primera empresa mexicana que cotiza en NASDAQ está acelerando su crecimiento.
El 13 de marzo de 2020 todos estábamos hablando de la pandemia. Había miedo, incertidumbre y pesimismo en el ambiente. El tema dominaba los medios de comunicación.
Para Luis Campos, ese día significa también algo más. El 13 de marzo fue el día que su empresa, Betterware de México, se convertía en la primera empresa mexicana cuyas acciones quedaban listadas en el NASDAQ.
El 2018 había cerrado como un muy buen año para la empresa que Luis compró desde 2001, y él imaginaba que a ese ritmo, quizás en 5 o 6 años podría sacar las acciones a la bolsa. Le platicó esto al banquero Martin Werner, a quien conocía desde tiempo atrás, y éste lo sorprendió diciéndole que no tenía que esperar tanto tiempo: junto con otros socios, Werner habían creado una SPAC1 que en ese momento buscaba una empresa similar a Betterware para convertirla en pública.
Se pusieron a trabajar en el acuerdo, y para finales de 2019 era oficial: DD3, la SPAC de Werner y sus socios, se fusionaría con Betterware y en consecuencia, sus acciones cotizarían automáticamente en NASDAQ. Con la transacción, los inversionistas de DD3 se quedarían con el 20.1% de la nueva Betterware, mientras que los socios originales tendrían el 79.9% restante. Las acciones salieron a un precio de cerca de 9 dólares, dándole a la empresa un market cap de $367 millones de dólares.
En 2017, Betterware había tenido ingresos de poco más de $1,400 millones de pesos, en 2018, $2,316 millones y para, 2019 las ventas totales habían crecido a $3,147 millones — con un EBITDA de más de 27%, equivalente a $870 millones de pesos.
Los primeros meses como empresa pública, la acción se mantuvo más o menos estable. Bajaba un dólar, subía uno. Pero esto cambió en julio, cuando presentó los resultados de su segundo trimestre. En plena pandemia Betterware había vendido más de $1,400 millones en el trimestre (lo mismo que en 2017 había representado un año de ventas), lo que significaba un crecimiento de más de 80% en comparación con 2019. El EBITDA trimestral crecía también fuertemente — casi un 95%.
Entonces sí empezó a subir la acción. En septiembre valía más de $18 dólares, cerró el 2020 en $33, y a mediados de febrero supera ya los $42 dólares. El market cap de Betterware de México está en estos momentos cerca de llegar a los $1,500 millones de dólares.
…y a lo largo de este proceso, en Betterware hay un grupo de 17 inversionistas de Monterrey que en 2018 compraron casi el 40% de la empresa, y que a diciembre del año pasado tenían todavía 12 millones de acciones – cuyo valor hoy sería de más de $500 millones de dólares.
Quién es Betterware
Luis era la persona adecuada para quedarse con Betterware de México. La marca era originaria de Inglaterra, nacida en los años 20s, y había llegado oficialmente a nuestro país en 1995. Cuando la compró, Luis venía saliendo de varios años como responsable de Tupperware para Latinoamérica, y antes también había sido el presidente de Hasbro México.
Betterware es una empresa de venta directa al consumidor — una de las famosas compañías de venta por catálogo — que se especializaría en productos para organizar el hogar, para la cocina, contenedores para comida, muebles, etc. Publica nueve catálogos al año, ofreciendo unos 400 productos en cada uno, con un precio promedio de $110 pesos. Los productos llevan la marca Betterware, y el 90% de ellos son producidos en China por unos 200 proveedores.
Hoy la empresa tiene una oficina en China, desde donde supervisan más de 200 contenedores que semanalmente salen a México. Llegan al centro de distribución en Guadalajara, y de ahí, con proveedores logísticos, se envían a unos 58 mil distribuidores — el 82% de los cuales hacen pedidos todas las semanas — y éstos a su vez se los llevan a más de 1 millón de “asociadas” (90% son mujeres), quienes terminan entregándolo a sus clientes. Es así como llegan a más de 3 millones de hogares en México, en unas 800 comunidades, con cero costos de última milla.
Luis Campos preside la empresa, y desde 2018 su hijo Andrés asumió la dirección general, tras varios años de encabezar las áreas comerciales. Tiene un consejo de administración muy fuerte: entre otros, participan Luis y dos de sus hijos, Martin Werner y Guillermo Ortíz, y tres empresarios regios — Federico Clariond, de Valores Aldabra, José de Jesús Valdez, CEO de Alpek y Mauricio Morales, de MG Capital.
Qué está haciendo especialmente bien
La empresa anunció ayer que está cerrando el 2020 con ingresos de $7 mil 300 millones de pesos y un EBITDA de más de $2 mil 160 millones — que implica un margen de 29.8%. Tan solo en el último trimestre del año creció sus ventas un 229%, en gran medida porque durante el año expandió su red de distribuidoras y asociadas un 200%.
Es un crecimiento tremendo: 135% de aumento anual de ventas es el mismo ritmo de crecimiento que tuvo en 2020 una empresa como Uber Eats, y está incluso por encima del ritmo al que creció Shopify.
Como otras empresas que ofrecen productos para el hogar, la pandemia le benefició.
“Con el coronavirus, la gente se concientizó mucho más de los temas de la casa y de la importancia de tener una casa ordenada, organizada, limpia”, explica Luis en entrevista con Whitepaper. “Esta mentalidad ya llegó para quedarse”
Betterware tenía justo los productos adecuados para este tipo de necesidades. Pero hubiera sido imposible capturar esta oportunidad si no es porque la empresa llevaba varios años invirtiendo fuertemente en tecnología, lo que no solamente les permitió seguir funcionando — no había tiendas que cerrar, cuando llegaron las medidas de distanciamiento social — y ya una gran parte de la operación se hacía por medio de sus plataformas digitales.
Antes de la pandemia, dice, poco más de la mitad de las asociadas usaban el app para hacer sus pedidos y administrar sus ventas; hoy, la usa el 100%.
“Se dieron cuenta que podían ser más productivas operando de esta manera, sin tener que estar saliendo a la calle, y también más eficientes porque también les implicó un gasto menor administrarse así”, añade.
La tienda en línea se diseñó para funcionar por medio de la misma red comercial. Captan los pedidos en la página, y éstos se canalizan a la distribuidora más cercana, quien será la encargada de darle servicio.
Destacan particularmente otras dos fortalezas de la empresa. Por un lado, han apostado fuertemente por sus capacidades de inteligencia de negocio, combinando tecnología para hacer un seguimiento muy preciso de cómo se comporta la red comercial y la evolución de sus zonas. Segundo, presumen de una cadena logística que opera de manera muy precisa, lo que termina traduciéndose en costos muy bien controlados y a la vez, una muy buena experiencia para la red y para los clientes finales.
El futuro
Betterware está ahora también operando en Guatemala, y de acuerdo con su último reporte, generó utilidades desde el primer año. Esperan acelerar el crecimiento en 2022, y a la vez exploran oportunidades de expansión hacia Panamá, Costa Rica, Colombia y Perú.
La empresa también buscará continuar innovando con nuevo productos — saben que esto les repercute en mayor penetración de sus mercados actuales y más presencia en los hogares de sus clientes — y siguen invirtiendo fuerte en tecnología. Las siguientes versiones de su app integrarán cada vez más y más funciones — y si integraran herramientas de pago, por ejemplo, inmediatamente podrían convertir la herramienta en una de las fintechs más grandes de México.
México tiene uno de los mercados más grandes del mundo para los modelos de negocio basados en catálogos, y en el país hay muchas empresas compitiendo bajo este esquema.
Esto hace que el caso de Betterware de México resalte aún más, y particularmente por el momento que atraviesa el país. Es una empresa mexicana, pero que nació basada en un modelo y una marca inglesa que quebró en 2018 — justo cuando la mexicana comenzaba una etapa de crecimiento muy agresivo. Como la mayoría de las empresas de este país, se mantiene bajo el control de una familia — pero a diferencia de la gran mayoría, desde hace años implementó políticas y una cultura absolutamente institucional, y esto le permite funcionar con el respaldo de inversionistas sofisticados e incluso cotizar en NASDAQ. Es una empresa dedicada a la comercialización de productos sencillos, que depende de una fuerza de ventas humana muy grande, y a la vez no escatima en invertir en tecnología y plataformas digitales. Y en el año más difícil de la historia reciente — al menos para la mayoría de los negocios — está expandiéndose y acelerando como lo hacen algunas de las empresas más avanzadas del mundo.
Es una empresa diferente, no hay duda. México necesita más casos así.
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