¿Se puede ganar dinero con la cerveza artesanal?

Casta, Bocanegra y los sueños de conquistar el mercado

Los de Samuel Adams alborotaron a todo mundo. En 1997, Boston Beer Company - la empresa detrás de la hoy icónica marca de cerveza - colocó exitosamente sus acciones en la bolsa de valores, y si ya desde antes había quienes creaban sus propias cervezas, con un sabor artesanal, ahora vieron que esto también podía ser el camino para crear una empresa grande, rentable. 

En Monterrey la cerveza siempre ha sido importante, y no solamente desde una perspectiva empresarial. Pero 100 años después del nacimiento de la Cervecería Cuauhtémoc, el consumo de cerveza en la ciudad había evolucionado por un camino diferente al original. 

“Yo creo que por la influencia americana, pero la cosa es que en Monterrey nos fuimos por el lado del ‘high drinkability’, o sea cerveza muy ligera, más bien de alto consumo. Te tomas 10 Tecates y nomás vas 20 veces al baño, pero ni te emborrachas”, explica Mauricio Fernández en entrevista con Whitepaper. 

Él vio que hacía falta aquí una cerveza más bien ‘de degustación’.

“Para acompañar alimentos, no para un estadio”.

El entonces senador se asoció en 1998 con Manuel Zambrano y juntos invirtieron $50 millones de pesos para desarrollar una planta en Pesquería, en donde comenzarían a producir una cerveza tipo ‘ale’ y a la que bautizarían como Casta.

Mauricio fue entonces a hablar con Eugenio Garza Lagüera, en ese momento el patriarca de la Cervecería en Monterrey. Recibió su bendición, dice, pues no se trataba de un producto que compitiera con la oferta que esa empresa ofrecía, e incluso acordaron que Casta estaría disponible en algunos restaurantes que en aquella época eran exclusivos de Cuauhtémoc. 

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“Para hacer vino necesitas venir de la zona o de una familia, o tener mucho dinero. La cerveza no es así: la puedes hacer en tu cochera, con equipo que quizás te costó $200 dólares. Es más cotidiano, democrático. Y al igual que la tortilla, es uno de los pocos productos que la consumen por igual ricos y pobres”, explica Guillermo González Beristain, de Pangea.

Él, Sergio Elías Gutiérrez y Humberto Falcón se asociaron para crear Bocanegra en 2012. Tenían ya varios años hablando del tema, pero no fue sino hasta ese año que se decidieron comenzar con el proyecto, produciendo un número limitado de botellas para regalar en Navidad…y quizás más adelante, poder llegar a comercializar. 

El plan original era muy sencillo. Maquilarían algo con muy buen sabor, en una botella normal, sin realmente una marca. ¿Pero porqué no hacer las cosas bien desde el principio? Se fueron enamorando de la idea, y así nació Bocanegra. Querían lograr una marca que “se sintiera como un premio al esfuerzo”. 

“Un lujo que te das cuando llegas a la casa”, dice Sergio Elías. “Por eso le pusimos así. Francisco González Bocanegra se ganó un premio por componer el himno mexicano, pero el gobierno nunca se lo dio. Nuestra cerveza sería el premio al esfuerzo robado de las personas”.

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Para escribir los artículos de Whitepaper, generalmente no es fácil conseguir que los protagonistas quieran contar su historia y en muchas ocasiones hablamos de temas en donde no hay muchas personas que tienen conocimiento del tema. No es así en el caso de la cerveza artesanal. La lista de personas a quienes podíamos entrevistar era más larga que este artículo. 

Y es que así es este segmento. Crear tu propia cerveza, para muchos, es apasionante. 

¿Pero es también posible crear un negocio? ¿Ganar dinero?

En Monterrey hay varios esfuerzos que crecen rápidamente. Finísima pasó por doce iteraciones de la fórmula hasta que encontró la que sus socios, Efraín Larrañaga y Alejandro Martínez consideraron que era perfecta. Hoy venden unas 19 mil cajas anuales.

Huerca, de Manuel Huerta, nació junto con una planta que cuenta con los mejores equipos en el mercado – Manuel quiere hacer un producto listo para exportar, que fácilmente supere todos los requisitos de la FDA.

Por su parte, Federico Seyffert y Patricio Ferrara – el primero, ex consultor de BCG y el segundo con experiencia en AB InBev – comenzaron produciendo Rrëy en una planta de alguien más, pero cuando vieron que sí había demanda por su producto se animaron a desarrollar su propia planta. 

De acuerdo con un reporte de Acermex – la Asociación de Cerveceros Artesanales de México – la inversión histórica por cervecería artesanal ronda los $5.3 millones de pesos, aunque hacer una planta propia suele requerir más de $1 millón de dólares (a veces, mucho más). 

En este país el segmento tiene varios años creciendo de manera constante. El mismo reporte señala que en 2011 había 26 cervecerías artesanales y para 2018 este número había explotado a 940 cervecerías, las cuales empleaban en promedio 6.8 empleados cada uno.  

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Casta nació con todo el respaldo de la comunidad empresarial regia. El Norte publicaría en enero de 1999 que el consejo de administración de la naciente empresa estaría conformado por Ernesto Canales, Armando García Segovia, Armando Garza Sada, Eduardo Garza T., Pablo González Sada, Enrique Meyer Orozco, Eugenio Nájera, Adrián Páez, Othón Ruiz Montemayor y Enrique Zambrano Benítez. La planta inició con capacidad de producir 20 mil hectolitros, aunque contemplaban crecerla para triplicar su capacidad. 

Sin embargo, apenas un año después se enfrentaban ya a lo que consideraron “actitudes monopólicas” de parte de Cervecería Modelo. 

“Llego a CDMX, entro a restaurantes, y entonces Grupo Modelo pensó que yo era una pantalla de Cuauhtémoc, y que ellos estaban detrás de nosotros, entonces pagaron una cantidad inimaginable para sacarme de los restaurantes”, dice Mauricio. “Yo creo que pagaron más dinero para tratar de sacarnos, que lo que nosotros habíamos invertido en arrancar. Modelo nunca creyó que fuera un proyecto pequeño y personal, y por la relación con los Garza Lagüera, se tiraron con todo”. 

Ganaron un juicio contra Modelo, pero no pudieron cobrar ni un peso, dice.

“Ganamos, pero perdimos”. 

Aún así, podían seguir adelante. Casta se exportaba y estaba en varios países, aunque los volúmenes no eran muy grandes.  

Finalmente, a mediados de 2005 se anunciaría que Cervecería Cuauhtémoc se haría cargo de Casta. Los detalles del acuerdo no se hicieron públicos, pero en todo caso, Casta se convirtió en una más de las cervezas en el portafolio de Femsa. Sería la marca ‘súper premium’ para posicionarse en canales muy bien elegidos y ciudades clave alrededor del mundo. Ahora se produciría en una planta de Guadalajara. 

Pero todo esto duró poco. Hoy Casta ya no está en el mercado. 

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Bocanegra rápidamente dejó atrás la idea de ser un proyecto casero - “para regalar” - y encontró un mercado. Los socios tenían grandes relaciones en el mundo restaurantero, y querían posicionar su cerveza como un producto que convivía perfectamente en el ambiente gastronómico.

A diferencia de Casta, Bocanegra maquilaba su cerveza con un tercero, y los emprendedores no escatimaron en la creación de la marca. Sus botellas estaban disponibles en CDMX en Pujol y en Rosetta, y en esa etapa coincidiendo también con los años en los que Instagram despegaba: se apalancaron en la red para construir una marca diferenciada, con “mucha historia” (actualmente, la cuenta de Bocanegra tiene más de 100 mil seguidores, que aunque no suena como mucho, son más que los 80 mil de Carta Blanca y los 84 mil de Indio).

En 2014 se les acercó Modelo.

“Estábamos cenando con gente de Modelo, y uno de ellos me dice ‘¿no te interesa un socio?’ - y pues yo le dije que no”, recuerda Sergio Elías. “‘Es que a Modelo le gustaría ser tu socio’, me contestó”.

Unos meses después, ya en 2015, el acuerdo se concretó. Bocanegra pasaba a ser una cerveza del Grupo Modelo.

Han pasado cinco años desde la venta. Como parte del acuerdo, Sergio Elías siguió como consultor de Bocanegra, principalmente en lo que se refiere a la estrategia de posicionamiento y a la imagen.

Bocanegra hoy se vende muchísimo más que hace cinco años, dicen - pero tampoco ha sido el crecimiento que imaginaron que se lograría. Han habido altibajos con la marca.

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El consumo de la cerveza artesanal, de acuerdo con el citado estudio de Acermex, creció más de un 50% anualmente entre 2011 y 2018. Aún así no es lo suficientemente grande: pasó de representar el 0.01% del volumen de cerveza que se consumió en México en 2011, al 0.16%. Mucho crecimiento, sí, mas no llega todavía una escala relevante.

Como es más cara - el litro de la cerveza ‘comercial’ rondaba en 2018 los $24 pesos, mientras que el de cerveza artesanal era de más de $60 pesos - en términos de dinero sí es más importante: las ventas de cerveza artesanal alcanzarían ese año el 0.58% del total de la industria de la cerveza. Acermex calculó que el mercado total de la cerveza artesanal en México, en 2018, sería de alrededor de $1,175 millones de pesos….y que el margen de ganancia neta, ese año, promediaría -8.88%.

¿Hay ahí espacio para más de 900 cervecerías?

“Es un negocio bien romántico, te emocionas porque a diferencia del vino, o incluso de haber invertido en un restaurante, en la cerveza artesanal ves el resultado 20 días después de haber empezado”, dice Guillermo González. “Pero es un espejismo. Para poder ser rentable es indispensable poder construir una marca poderosa”.

Su socio, Sergio Elías, reconoce también que aún haciendo bien las cosas, dadas las condiciones, no es el mejor negocio para invertirle. En todo caso, él ve una oportunidad interesante por medio del ‘autoconsumo’: cuando las cervecerías artesanales hacen sus propios canales para comercializar su producto. Es el caso, por ejemplo, de los restaurantes Sierra Madre Brewing Co, que tienen al menos 9 sucursales. Varios de los emprendedores regios que hoy crecen sus marcas planean desarrollar o tienen ya sus propios canales de venta, y la posibilidad de vender en línea también está permitiéndoles mejorar los márgenes.

“Es que es muy raquítico el margen”, insiste Mauricio Fernández. “En la cerveza tienes un punto muy canijo, que es que para llegar al punto de equilibrio necesitas una cantidad de volumen importante”.

¿Entonces? ¿Hay posibilidad de hacer negocio aquí? Algunos coinciden: es una buena oportunidad de negocio, si piensan vendérsela a alguien más.

Por lo pronto, Mauricio está a tres meses de lanzar su nueva cerveza: Milarca.

“Es buen momento de volver. Tengo mucha ilusión de volver con una extraordinaria cerveza”.

Esta industria es pura pasión.

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