“¿Pedirías el tequila más barato del menú? ¿El vino más barato? ¿Entonces porqué pides la cerveza más barata?”
Federico Seyffert recuerda que uno de sus amigos le preguntó esto hace varios años, en un bar de Austin, cuando él pidió una de las cervezas comerciales más comunes. Antes no había probado las cervezas artesanales.
Fue tal el impacto de este descubrimiento, que años después, junto con Patricio Ferrara, crearían la cerveza Rrëy en Monterrey. Ambos renunciaron a sus trabajos para dedicarse a la cerveza artesanal.
Manuel Huerta Cantú, por su parte, descubrió este segmento gracias a un viejo amigo de la familia. Poco a poco fue enamorándose del mundo de la cerveza artesanal, y creyó que bien manejada, podría haber también una interesante oportunidad de hacer negocio - particularmente si lograba exportarla. Su cerveza, Huerca, combina en la marca sus dos apellidos con una palabra muy norteña, que dice que funciona también muy bien en EUA.
Detrás de Finísima hay al menos unas doce iteraciones de la fórmula - unos 18 meses de ir y venir - hasta que sus socios fundadores, Efraín Larrañaga y Alejandro Martínez, encontraron la versión que les pareció ideal. Habían descubierto el segmento de cerveza artesanal en San Diego, y apenas unos años después estaban lanzando su propia marca. Tuvieron que maquilar más de 30 mil botellas para empezar.
En su momento, quien ayudó a los socios de Finísima en sus comienzos fue José Luis Calderoni, de Propaganda. Él y Sergio Valdes habían lanzado su propia cervecería desde 2011, y posteriormente se les uniría Francisco Moncayo. Tienen una variedad de estilos diferentes - más de 15 tipos de cervezas - y producen la marca Lagerita.
Los cuatro son ejemplos de emprendedores que apostaron por la cerveza artesanal, y fundaron en Monterrey sus propias marcas. Hay mucho que tienen en común: por la naturaleza misma de su segmento, enfatizan las historias detrás de sus empresas (“la esencia”), persiguen a toda costa la calidad en sus productos (desde la selección de ingredientes, hasta la obtención de premios y reconocimientos) y buscan ganarse un espacio en los mismos canales de distribución (empezando por ciertos restaurantes en particular, seguido por la presencia en autoservicios y ahora también aprovechando la posibilidad de vender en línea). Pero cada una va también diferenciándose por cómo los socios toman decisiones de negocio (Rrëy, Propaganda y Huerca produciendo su propio producto, Finísima maquilándolo, por ejemplo), y también, hasta cierto punto, en sus planes hacia el futuro.
El segmento es muy difícil. Aunque dentro del mundo de la cerveza, las artesanales son año con año la categoría con mayor crecimiento, continúan representando una parte muy pequeña del mercado total: de acuerdo con un reporte de la Asociación de Cerveceros Artesanales de México, la categoría pasó de representar el 0.01% del volumen total de cerveza que se consumió en México en 2011, al 0.16% en 2019. En el mismo período, el número de cervecerías artesanales en el país se disparó de 26, a 940, que estarían disputándose un pedazo de un mercado cuyo valor total ronda los $1,175 millones de pesos.
Huerca
La planta en la que se produce Huerca, en Monterrey, cuenta con “los Rolls-Royce de los equipos para producir cerveza”, dice Manuel Huerta, el fundador.
Diseñó la cerveza pensando en el mercado de exportación: desde creando una marca que funcionara bien en EUA, hasta implementando un proceso de elaboración que pasara todos los lineamientos de la FDA.
Hoy Huerca está disponible en varios restaurantes de la ciudad, así como en cadenas como HEB. Para 2021 el plan es crecer exponencialmente las ventas directas - tanto por los canales de e-commerce, así como con nuevos proyectos que están en proceso de arrancar. El plan es que todo esto llegue a representar hasta el 80% de la venta total.
Finísima
En este segmento se tiene que hacer equipo, insiste Efraín Larrañaga. Junto con Alejandro Martínez, crearon Finísima después de “empaparse” de la industria del craft beer en California.
Para poder posicionar su marca dentro de los restaurantes, encontraron que la clave era trabajar con los meseros.
“El mesero es tu embajador, y desafortunadamente en muchos casos nos topamos que había escepticismo por culpa de marcas que habían pasado antes”, señala.
Una vez que el cliente se acostumbró a reconocer la marca, gracias a los restaurantes, comenzó un esfuerzo por distribuir la cerveza por medio de todo tipo de canales - desde el mismo HEB, hasta tiendas de especialidad y de conveniencia.
El primer año, arrancaron con 1,300 cajas. Ahora es una cervecería de una 19,000 cajas al año, que se prepara también para el lanzamiento de una nueva marca que vendrá a complementar a Finísima.
Propaganda
Propaganda comenzó siendo una cerveza muy artesanal, con un sabor muy distintivo - pero a la vez muy fuerte. Comercialmente fue difícil que el cliente regio adoptara un sabor así; sin embargo, los socios encontraron que sí había un mercado para su marca en Europa. Se pusieron a exportarla: hasta antes la pandemia, periódicamente enviaban contenedores de 10 mil litros a Inglaterra.
Hasta 2013, producían alrededor de 400 litros por semana. Luego se ampliaron para poder producir hasta 3 mil litros al mes, y finalmente vino un brinco grande: hoy tienen capacidad para hasta 45 mil litros mensuales, de los cuales entre 80% y 85% está utilizándose. Un porcentaje muy pequeño se va a la producción de aguas minerales, y hard seltzers, cerca del 40% es para maquilar cervezas de otras marcas, y el resto para sus propias etiquetas.
Lagerita es una marca que lanzaron en 2018 y que rápidamente se convirtió en su marca más popular (un 80% de sus ventas). De acuerdo con la empresa, está dentro de las cinco marcas de cervezas artesanales más vendidas en los canales de retail, como 7 Eleven, Mode, Soriana y City Club.
¿Qué sigue? Además de seguir promoviendo Lagerita en los canales de autoconsumo y exportando (les interesa mucho Australia y China, entre otros) quieren continuar maquilando para otros emprendedores - tienen la experiencia, el equipo y la infraestructura para producir con la más alta calidad y facilitarle la vida a quienes están creando nuevas marcas, explican.
Van también a relanzar Propaganda en México. Quieren que se posicione como una cerveza artesanal verdaderamente hard core - como una línea de cervezas exclusivas, producciones pequeñas para fans que están dispuestos a pagar por un producto verdaderamente premium - coleccionable, incluso.
Rrëy
Después de haber lanzado la marca maquilando en otra planta, los socios vieron que sí hacía sentido invertir en su propia cervecería, y sus inversionistas estuvieron de acuerdo. Ahora tienen el reto de aprovechar esta infraestructura y con ello, alcanzar la rentabilidad (abajo, un recorrido por la planta).
Emprender les ha traído valiosas lecciones. En 2018 compitieron por un reconocimiento entre las mejores cervezas de México….y se quedaron sin nada.
“…quedamos en ridículo con un stand muy bonito, muy grande pero vacío. Pato y yo no dejábamos de pensar en qué habíamos hecho mal y sí había que contemplar que simplemente no sabíamos hacer buena cerveza, inclusive llegamos a considerar si era momento de cerrar Rrëy, que simplemente no era lo nuestro. Fueron momentos dolorosos, al ver nuestro stand vacío se sentía un agujero en el estómago”, escribió Federico en su blog.
No se rindieron - se pusieron a trabajar en mejorar las recetas - y apenas un año más tarde todas sus cervezas estarían siendo reconocidas y quedando en los primeros lugares de los concursos nacionales. Hoy son una de las cervecerías que más crece en Monterrey.
El mundo de la cerveza artesanal combina un lado soñador, artístico - romántico, incluso - con la necesidad de ser eficientes en materia de producción, comercialmente agresivos, e incluso especializados en asuntos fiscales. Todo, dentro de un mercado pequeño y muy competido.
No es para los nerviosos. Visto desde fuera, parece que se trata de un mundo en donde lo más importante es la creatividad y la pasión. Pero habiendo tenido la oportunidad de hablar con los protagonistas es evidente que lo más, más importante en esta industria es la perseverancia. Esto es una carrera de fondo: un ejercicio de consistencia y esfuerzo en donde el objetivo es lograr la creación de una marca que pueda ser tan apasionante para los clientes, como seguramente lo es para los fundadores…y claro, que en algún momento - no tan lejano - pueda convertirse en un buen negocio.
Que buena noticia que Propaganda va a relanzar su marca! Lagerita no es de mi agrado.......y creo que otras marcas locales han adelantado a Propaganda (siendo ellos pioneros) en cervezas de mayor cuerpo, sabor y calidad mientras ellos se enfocaron mucho en el volumen y en crear recetas que fueran "fáciles de tomar", nos dejaron un poco de lado a los consumidores con gusto por recetas más de "especialidad". Excelente artículo!