¿Podrían estas marcas mexicanas ser las siguientes 'billion-dollar brands'?
La semana pasada hablamos de cómo Topo Chico y Takis se convirtieron en productos líderes en EUA. ¿Podría suceder algo similar con Electrolit y Tajín?
Hoy ya no es sorpresa que la música latina está explotando en popularidad en EUA. Mientras que el consumo de música en ese país aumentó poco más de 21% entre 2020 y 2022, la música latina avanzó 55% — muy por encima de géneros como rock (22%) o country (19%).
Pero no se trata solamente de la música.
“Lucas Candy (the brand with the duck), owned by Mars Inc., outsold Life Savers, Haribo, and Trolli products while coming in second only to Skittles in the non-chocolate confectionery category in stores that carried each of these brands”, explicó la revista The Takeout a finales del año pasado, después de analizar los resultados de un estudio elaborado a partir de transacciones en 18 mil ‘mom-and-pop corner stores’ y ‘bodegas’ (sin incluir las grandes cadenas de supermercados o tiendas de conveniencia). En dicho estudio, la tendencia es muy evidente: en ciertos mercados, las marcas mexicanas de dulces y snacks están ganándole participación incluso a los grandes jugadores internacionales.
“In addition to Lucas, Hispanic candy brand De La Rosa outsold Airheads, Starburst, Sour Punch, and Sour Patch candies. Meanwhile, in the cookie category, Marinela and Gamesa cookies came in second and third behind Nabisco Oreos, beating out Nabisco’s Chips Ahoy cookies in sales”.
La semana pasada destacamos a Topo Chico y Takis como dos marcas mexicanas que llegaron a EUA atendiendo al mercado de nostalgia, pero terminaron ‘saltando’ al mercado mainstream y hoy son negocios cuyas ventas rondan (o superan) los $1,000 millones de dólares. Tajín y Electrolit todavía no alcanzan esas dimensiones, pero claramente están también encaminándose para — quizás — convertirse en otras ‘billion-dollar brands’.
Fue difícil lograr tracción en EUA: su botella y branding, más similares a los de los productos de farmacia, no conectaban con los clientes. Era 2015, y la empresa decidió entonces concentrarse en California antes de tratar de crecer a otros mercados.
Electrolit es una marca de Grupo Pisa, de Guadalajara. Pisa, de la familia Álvarez, produce literalmente miles de medicamentos distintos — desde antibióticos y antidepresivos, hasta medicinas para el control de la diabetes, productos oncológicos y jarabes para la tos. Es una de las farmacéuticas más grandes en México y una de las empresas más grandes en Jalisco.
Pisa creó desde 1960 una bebida que podía ser utilizada como medio de rehidratación que terminaría convirtiéndose en Electrolit — y que por años fue más bien un producto asociado al cuidado de la salud, para consumirse cuando estabas enfermo.
Esto comienza a cambiar cuando los deportistas de alto rendimiento lo adoptan como un medio para recuperarse después del ejercicio (y también, claro, como un remedio para la cruda).
Analizando los primeros comunicados de prensa que hizo la empresa tras llegar a EUA, pareciera querer copiarle la estrategia a Topo Chico y buscar el mercado de nostalgia: alianzas con festivales y eventos culturales, algo de apoyo para comunidades latinas en ese país, etc. Pero al poco tiempo, en los mismos comunicados se nota un cambio. Ahora hablan más bien de patrocinar maratones y carreras de bici (y también de participar en conciertos — “hangover cure”).
Apenas cinco años después de llegar a EUA, Electrolit se había convertido en una de las marcas con mayor crecimiento en el segmento de sports drinks — y de acuerdo con datos de IRI (una agencia de análisis de mercados) la cuarta más grande en ese país (detrás de Gatorade, Powerade y BodyArmor). Las ventas habrían aumentado casi 80% entre 2019 y 2020 y ese año Electrolit tendría al menos el 1% de participación en ese gigantesco mercado.
El año pasado presumieron que sus productos estaban ya disponibles en más de 70 mil puntos de ventas; buscan estar tanto en las repisas de los supermercados y las farmacias, hasta en los refrigeradores de las tiendas de conveniencia. Tan solo en EUA, el año pasado sus productos podrían ya haber generado ventas cercanas a los $500 millones de dólares.
Christian Patiño, quien fuera uno de los directores de marketing de Red Bull, se unió a Electrolit como CEO a finales de 2022. Su reto: que los clientes en EUA consuman $1,000 millones de dólares de Electrolit en 2024…