'Billion-dollar brands', parte I
Cómo Takis y Topo Chico pasaron de ser marcas de nostalgia en EUA, a marcas 'mainstream'
Corona es quizás la marca mexicana más famosa en EUA (y probablemente en el mundo). Décadas de anuncios han logrado posicionarla como un sinónimo de playas y de vacaciones, y hoy el consumidor americano promedio sabe que se trata de un producto de origen mexicano. ¿Mexican beer? Corona.
Hoy ya no es la única, claro. Modelo Especial no para de crecer en ese país, y XX Lager también se ganó un espacio desde hace 16 años con aquellas campañas de The Most Interesting Man in the World.
Pero más allá de la cerveza, hay dos marcas mexicanas que en los últimos años despegaron en EUA. Takis y Topo Chico llegaron a ese país para atender el mercado de nostalgia, y ambas terminaron ‘saltando’ al mercado mainstream. En ambos casos, hoy son un referente en sus respectivos segmentos — y en ambos casos, se trata de billion-dollar brands.
“I can’t get enough of these Hot Cheetos and Takis”, repite y repite la canción Da Rich Kidzz. El video, que fue subido a YouTube hace 10 años, tiene 5.5 millones de reproducciones y es uno de los miles que hablan de la marca mexicana de botanas. Muchos de los videos se refieren a todo tipo de “Takis challenge” — básicamente americanos comiendo Takis y tratando de no reaccionar cuando les pica. Algunos tienen decenas de millones de views.
En los años 70s, Roberto y Lorenzo Servitje le compraron a su hermano Fernando una pequeña fábrica de dulces y chocolates llamada Barcel. Uno de sus productos más exitosos eran las Palomitas Barcel — acarameladas, saladas y con chile — y que llevaron a Bimbo a incursionar en el mercado de botanas.
En 2003 — tras años de hacer papas adobadas y chicharrones — Barcel crea Takis con la idea de “elaborar un taco hecho botana”. El mercado mexicano reaccionó bien, y en 2004 Bimbo ya destacaba Takis como una marca líder en el segmento de botanas.
A la comunidad mexicana en EUA le gustó también este producto. Y aunque no había un esfuerzo centralizado por llevar Takis a EUA, negocios independientes distribuían la botana entre tiendas dirigidas al mercado hispano.
Para 2012, Barcel estaba instalándose en Dallas. Unos tres años más tarde, las ventas rondaban los $400 millones de dólares — y de acuerdo con personas cercanas a la empresa, cerca del 90% de éstas provenían de Takis.
“So how did Takis become widespread? Not in supermarkets, where the Texas-based Frito-Lay empire commands yardage of shelf space, with Takis claiming but a few feet. The smart move by Takis owner Barcel, an arm of Mexico's Grupo Bimbo, was to invade convenience stores and gas stations. The Takis displays moved into the spots left by the departure of the Twinkie, which disappeared when Hostess Brands went bankrupt”, explicaba hace algunos años un artículo del periódico Houston Press.
El consumidor en EUA encontraba en Takis un producto muy diferente a las demás opciones de botanas en el anaquel. Su forma de “ta-ki-tou” y un sabor extraordinariamente diferente para paladares no acostumbrados a comer picante ha servido para atraer a todo tipo de clientes. El equipo de Barcel aprovechó para impulsar un concepto de share your own recipe; encontró que a sus clientes les gusta mezclarlos con guacamole o incluso con Doritos.
Y si bien Takis Fuego sería por mucho la presentación dominante, Takis como tal terminaría convirtiéndose en una marca paraguas, que Barcel está utilizando ahora para participar en otras categorías (además de licenciarla a otras empresas de comida).
A Barcel le beneficia que en EUA el consumidor promedio está eligiendo productos picantes con mayor frecuencia, y también que una buena parte de sus clientes habla de esto en social media. En TikTok abundan los videos acerca de Takis y la marca ha tenido presencia en series como Euphoria, de HBO.
En el informe anual de 2021 de Grupo Bimbo, Takis aparece ya como una marca de más de $1,000 millones de dólares. Como contexto, Pringles vende $2 mil 500 millones de dólares a nivel global. Takis no debiera estar tan lejos de alcanzarlos.
Por lo pronto ya hay Takis disponibles en muchos países (y en lugares como UK, respaldados con un buen presupuesto de marketing).
Al igual que con Takis, distribuidores independientes estaban ya llevando Topo Chico a EUA. Sin embargo, en este caso esto presentaba un problema: se estaban llevando envases retornables, caros, que salían de México y ya no regresaban.
“Entonces, había que regularizar ese negocio y por eso se empezó a exportar Topo Chico para Estados Unidos. Entonces, se empezó a aprender”, explicó Gerardo Galván, en entrevista con Whitepaper. Era finales de los 90s y Gerardo, quien era responsable de Topo Chico en México, tendría que empezar ahora a desarrollar la marca también en EUA.
“Yo creo que del 2000 al 2010, dominamos totalmente el mercado hispano. Y esto es bien interesante, porque nosotros iniciamos como mercado nostalgia. Iniciamos la venta de Topo Chico para satisfacer y regularizar ese negocio y expandirlo. Oye, lo están comprando en la frontera y en el Valle de Texas, y en San Antonio y todo. Pero ¿qué me dices de los mexicanos de Chicago que lo quieren o los que están en Atlanta o los que están en Florida?”
Gerardo y el equipo enfrentaron importantes retos en la distribución (la logística es muy compleja y cara cuando se trata de llevar un solo producto) e incluso para crecer dentro del mercado hispano. En México Topo Chico era una marca regional: si la persona no había crecido consumiéndola cuando vivía en Michoacán, ¿por qué la escogería ahora que estaba en Los Ángeles?
La estrategia inicial fue profundizar la presencia dentro de los supermercados en los que ya estaban, con especial énfasis en Texas.
“Nuestra visión siempre fue, a ver, ya entré a esta cadena, este primer año y me dieron oportunidad de tener dos cajitas de Topo Chico. Muy bien. Siguiente año voy por cuatro. No voy a buscar más tiendas con dos cajitas. No. Voy por cuatro en esta y luego voy por cuatro pies en la repisa. Y luego voy por cuatro pies en tres niveles, y luego voy por la cabecera y luego voy por el ‘side stack’. O sea, si voy a generar un rascacielos de 200 pisos, las bases tienen que estar bien sólidas”, señala.
Hace unos 10 años, ya con un producto muy consolidado en el mercado hispano, el equipo comenzó a impulsar la marca en festivales de música y con presencia en el segmento de food trucks. Entonces empieza a verse un efecto de ‘crossover’, dice Gerardo.
En 2016 el New York Times destaca la popularidad de Topo Chico en Texas: “This super bubbly agua mineral, in retro green-tinted glass bottles, has developed a fervent following here in Texas. Devotees stock entire refrigerators with the stuff and tattoo themselves with the brand’s logo (…)”.
“The water is often the finishing fizz in cocktails at the hippest bars in Austin and the sidecar to espresso drinks at indie coffee shops in Dallas. Don’t even ask for San Pellegrino or Perrier; they’re likely not served”.
Para ese momento, en Texas Topo Chico habría tenido más del 60% de participación de mercado entre las marcas minerales importadas, y ventas de $58 millones de dólares en EUA.
Esto llamó la atención de The Coca-Cola Company. Estaba clara ya una tendencia hacia las bebidas sin azúcar, con particular interés en la categoría de aguas minerales (en aquel momento con el crecimiento de LaCroix llamando muchísimo la atención). Primero, Coca-Cola le pagó $80 millones de dólares a Arca Continental para quedarse con los derechos de distribución de Topo Chico en México, Perú, Ecuador y Argentina.
Menos de un año más tarde, Coca-Cola Company termina adquiriendo la marca completa en una transacción de unos $220 millones de dólares (un monto muy superior al que pronosticaban los analistas). Arca seguiría embotellando el agua en Monterrey, pero Topo Chico pasaba ahora al portafolio de marcas de Coca-Cola.
“La compra Coca Cola Company y nos contrata a los empleados de Arca Continental en Coca Cola para poder darle continuidad a la marca”, recuerda Gerardo. El pequeño equipo, integrado en ese momento por varias personas que llevaban hasta más de 15 años impulsando la marca en EUA, seguiría a cargo de Topo Chico — aunque ahora como parte de Coca-Cola Co.
Ya con el respaldo de los nuevos dueños, la marca fue extendiéndose por todo el territorio.
Cinco años más tarde, el New York Times volvió a destacar el crecimiento de Topo Chico: “These days, hip restaurants in Brooklyn serve bottles of it alongside vegan empanadas and Oaxacan tacos. American grocery giants like Whole Foods and Kroger stock their shelves with it. In 2016, you could buy Topo Chico in 30 states. Now it can be purchased in all of them”.
Coca-Cola no desglosa las ventas de Topo Chico, pero hace unos meses Dan White, uno de sus principales ejecutivos, señaló que la marca está encaminándose a superar los $1,000 millones de dólares de ventas. De acuerdo con personas cercanas a la empresa, de no ser por la pandemia — cuando los problemas en el suministro del vidrio para las botellas generaron escasez de la bebida — habrían ya llegado a ese milestone.
Gerardo pasó más de 20 años desarrollando la marca en EUA, y aunque claramente el takeover fue un parteaguas, la historia de Topo Chico en ese país es una de historia de consistencia.
“La cosa es que la bola de nieve, cuando viene cayendo al principio, pues es chiquita. Pero se va haciendo grande. Porque yo lo que te puedo decir es que los ritmos de crecimiento se mantienen. No es que hayan cambiado muchísimo. Nada más que ya la bola es enorme, ahora sí ya todos ven la bola de nieve”.
Takis y Topo Chico son, sin duda, los nuevos referentes entre las marcas mexicanas en EUA. Ambas lograron ya una escala — y una credibilidad — sobre la cual pueden apalancarse para seguir creciendo tanto en ese país, como en otros.
No son las únicas. Son quizás las más visibles, hoy. Pero hay otras mexicanas que van ganando participación en ese país, y que si bien todavía no son ‘billion-dollar brands’, parece que van ya en ese rumbo.
Próxima semana: dos tapatías que podrían convertirse en las próximas mexicanas en ser ‘billion-dollar brands’ gracias a su desempeño en EUA.
Muy buen resumen de la historia y de fácil lectura. Yo he tenido la oportunidad de asesorar a algunas empresas que intentan ingresar al mercado Americano y en lo personal he visto 2 grandes retos:
1. Como dice Gerardo Galván, Topo Chico hizo un particular enfoque en Texas y trabajar con las bases solidas inclusive por punto de venta. A veces nos cuesta entender que entrar a Estados Unidos es entrar a 50 países diferentes, con varios de ellos teniendo GDP más grande que el de nuestro país; enfocarse inclusive en uno o dos estado es una buena manera de solidificar las bases.
2. La estrategia debe estar muy clara, me ha tocado ver fracasos porque "entrar a Estados Unidos" se convierte en contratar a alguien allá o mandar a alguien de MX 2 o 3 veces al mes - y cuando los pedidos se colocan y se logra entrar al mercado, las plantas que también surten al mercado mexicano y que representan, en ese momento, la mayor rebanada del pastel, quitan prioridad a los pedidos dirigidos al mercado americano.
Cabe la pena mencionar, que mi experiencia ha sido con la categoría de Consumer Goods / Retail. Para servicios, tecnología, etc... la realidad puede ser diferente.
La experiencia de TAKIS a nivel global es increíble, con presencia en mercados como Emiratos Árabes, Palestina, Oman, España, Puerto Rico, Guatemala, Chile y Australia (que son comprados en USA y Exportados e importados por terceros)
El potencial comercial de TAKIS y su ADN irreverente los convierten en una marca global, con participación en todos los continentes.