'Billion-dollar brands', parte I

Cómo Takis y Topo Chico pasaron de ser marcas de nostalgia en EUA, a marcas 'mainstream'

Corona es quizás la marca mexicana más famosa en EUA (y probablemente en el mundo). Décadas de anuncios han logrado posicionarla como un sinónimo de playas y de vacaciones, y hoy el consumidor americano promedio sabe que se trata de un producto de origen mexicano. ¿Mexican beer? Corona.

Hoy ya no es la única, claro. Modelo Especial no para de crecer en ese país, y XX Lager también se ganó un espacio desde hace 16 años con aquellas campañas de The Most Interesting Man in the World.

Pero más allá de la cerveza, hay dos marcas mexicanas que en los últimos años despegaron en EUA. Takis y Topo Chico llegaron a ese país para atender el mercado de nostalgia, y ambas terminaron ‘saltando’ al mercado mainstream. En ambos casos, hoy son un referente en sus respectivos segmentos — y en ambos casos, se trata de billion-dollar brands.

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“I can’t get enough of these Hot Cheetos and Takis”, repite y repite la canción Da Rich Kidzz. El video, que fue subido a YouTube hace 10 años, tiene 5.5 millones de reproducciones y es uno de los miles que hablan de la marca mexicana de botanas. Muchos de los videos se refieren a todo tipo de “Takis challenge” — básicamente americanos comiendo Takis y tratando de no reaccionar cuando les pica. Algunos tienen decenas de millones de views.

En los años 70s, Roberto y Lorenzo Servitje le compraron a su hermano Fernando una pequeña fábrica de dulces y chocolates llamada Barcel. Uno de sus productos más exitosos eran las Palomitas Barcel — acarameladas, saladas y con chile — y que llevaron a Bimbo a incursionar en el mercado de botanas.

En 2003 — tras años de hacer papas adobadas y chicharrones — Barcel crea Takis con la idea de “elaborar un taco hecho botana”. El mercado mexicano reaccionó bien, y en 2004 Bimbo ya destacaba Takis como una marca líder en el segmento de botanas.

A la comunidad mexicana en EUA le gustó también este producto. Y aunque no había un esfuerzo centralizado por llevar Takis a EUA, negocios independientes distribuían la botana entre tiendas dirigidas al mercado hispano.

Para 2012, Barcel estaba instalándose en Dallas. Unos tres años más tarde, las ventas rondaban los $400 millones de dólares — y de acuerdo con personas cercanas a la empresa, cerca del 90% de éstas provenían de Takis.

“So how did Takis become widespread? Not in supermarkets, where the Texas-based Frito-Lay empire commands yardage of shelf space, with Takis claiming but a few feet. The smart move by Takis owner Barcel, an arm of Mexico's Grupo Bimbo, was to invade convenience stores and gas stations. The Takis displays moved into the spots left by the departure of the Twinkie, which disappeared when Hostess Brands went bankrupt”, explicaba hace algunos años un artículo del periódico Houston Press.