¿Hacia dónde va OXXO?

Más allá de nuevos formatos de tiendas, de la famosa propuesta de fintech e incluso de la expansión a EUA, la estrategia de crecimiento se basa en una apuesta por los datos

Al final de este artículo, estamos incluyendo una versión en audio para quienes prefieren escucharlo.

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Hace tres años publicamos un análisis sobre las iniciativas de innovación de OXXO. En aquel momento, había unas 19 mil 330 tiendas (apenas 250 fuera de México) y el equipo estaba probando nuevos formatos y servicios, incluyendo sucursales automatizadas, micromercados, y servicio a domicilio. Hablaban de la posibilidad de crecer Andatti y O’Sabor como marcas independientes, y también de llevar tecnología a los changarros.

Se vislumbraba ya una gran apuesta en el futuro cercano: aprovechar su infraestructura, ubicuidad y reconocimiento de marca para desarrollar su propia fintech.

¿Qué ha sucedido con todo esto?

De entrada, vale la pena destacar cómo ha crecido el negocio completo. En 2019, Proximidad Américas registró ventas totales de casi $185 mil millones de pesos — este año esa cifra debiera terminar por encima de los $280 mil millones. Para ponerlo en contexto, este aumento es como si hubiera sumado las ventas anuales completas de Televisa, o la suma de lo que reportan Instacart y Etsy, juntas.

Al tercer trimestre de 2023, esa división tenía un total de 22,352 tiendas OXXO. Implicaría que mientras que el número de puntos de venta creció ‘apenas’ un 15%, las ventas podrían estar avanzando más de 60%.

Las tiendas están recibiendo más tráfico y los clientes gastando más (hay un aumento de 6.6% en el ticket promedio). El crecimiento viene impulsando, en parte, por las “ocasiones de sed y reunión”, que incluyen la venta de cerveza, botanas, y también de otro tipo de bebidas alcohólicas y licores (una categoría en la que OXXO crece desde hace algunos años).

El número de iniciativas y proyectos nuevos en una empresa tan grande como Femsa es abrumador. Platicamos con personas del equipo y revisamos con detalle qué está pasando en las tiendas y qué están reportando los directivos para tratar de identificar qué es lo que están priorizando.

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El programa de lealtad y los datos

En los últimos dos años, Femsa ha venido mencionando cómo crece Spin Premia, el programa de lealtad de OXXO. Un programa de lealtad no parece ser algo muy innovador — es de lo más común en los grandes retailers alrededor del mundo (y también en México).

Sin embargo, después de lo reportado en este último trimestre empieza a verse la dimensión de lo que están construyendo y lo significativo que es para su futuro.

“We are being able to gather and obviously, for the first time, have the data assigned to a person for whom we know who they are, what their e-mail account is, what their phone number is and then begin to customize some of these promotional activity and incentivize behaviors with the rewards themselves” respondió Juan Fonseca, el director de relación con inversionistas de Femsa, cuando en la más reciente llamada trimestral uno de los analista preguntó sobre el rol que está jugando Premia en la estrategia de la empresa.

El acceso a este tipo de información les permite entender el journey de los diferentes tipos de clientes, y por lo pronto más del 28% de las ventas de las tiendas en México están ligadas a Premia. De acuerdo con la empresa, hay casi 17 millones de usuarios activos de Spin Premia (había 13.6 millones hace un año), y su ticket promedio es “significativamente mayor” al del resto de los clientes.

“We are better than breakeven on Premia and we're still at early stages, so it's promising”, aseguraron en la llamada.

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Mi OXXO y un “retail media network”

Esta idea de priorizar la data ayuda también a entender iniciativas como Mi OXXO, la plataforma de delivery que la empresa está impulsando en algunas ciudades. Los directivos de la empresa están conscientes que los modelos de delivery suelen quemar recursos y difícilmente se convierten en negocios por sí mismos.

El caso de OXXO podría ser diferente porque la infraestructura ya está ahí. Pero más allá de esto, la empresa lo ve como parte de un ecosistema que le aporta información y que le ayuda a fidelizar a sus clientes. Quizás por eso es que la oferta de productos disponibles desde la plataforma va mucho más allá de lo que hay en una tienda de conveniencia y se asemeja más a un supermercado completo.

En línea con esto hay una clara apuesta por aprovechar el tráfico en las tiendas para vender publicidad. En la citada llamada con analistas, el CFO de Femsa, Eugenio Garza, dijo que están haciendo esfuerzos significativos para construir un “retail media network” dentro de las tiendas.

“We will have eventually the ability to determine which customers are coming into the store”, señaló, “and tailor the advertisements to the actual demographics of the store customers that are at any given point in time”.