Yuyo: buscando diferenciarse en un mercado con grandes competidores
Breves historias de emprendedores
Electrolit y Suerox son dos marcas mexicanas que están creciendo rápidamente en el segmento de bebidas rehidratantes. La primera es un producto de PiSA Farmacéutica, de Guadalajara; la segunda es de Genomma Lab.
El caso de Electrolit explica muy bien la definición de esta categoría.
PiSA creó desde 1960 una bebida que podía ser utilizada como medio de rehidratación —que terminarían bautizando como Electrolit —y por años fue más bien un producto asociado al cuidado de la salud, para consumirse en caso de deshidratación por enfermedad.
Esto comenzó a cambiar cuando los deportistas de alto rendimiento lo adoptaron como un medio para recuperarse después de hacer ejercicio (y también, claro, cuando se popularizó como un remedio para la cruda).
Analizando los primeros comunicados de prensa que hizo PiSA tras llegar a EUA, pareciera que buscaban aprovechar el mercado de nostalgia: alianzas con festivales y eventos culturales hispanos, algo de apoyo para comunidades latinas en ese país, etc. Sin embargo, al poco tiempo en los mismos comunicados se nota un cambio. Ahora hablan más bien de patrocinar maratones y carreras de bici (y también de participar en conciertos, como “hangover cure”).
Apenas cinco años después de llegar a EUA, Electrolit convirtió en una de las marcas con mayor crecimiento en el segmento de sports drinks, y de acuerdo con datos de IRI (una agencia de análisis de mercados) la cuarta más grande en ese país (detrás de Gatorade, Powerade y BodyArmor). Para 2024 buscaban vender $1,000 millones de dólares.
Suerox, por su parte, creció el año pasado a ventas de casi $2,600 millones de pesos. Es una de las principales marcas en el portafolio de Genomma, quienes están también ya llevándola a EUA.
Es en este contexto que Eugenio Martínez está construyendo Yuyo. En 2021, junto con su papá y su hermano, lanzó al mercado una solución de rehidratación que consiste en una fórmula en polvo que se comercializa en sobres individuales, tiene 0 calorías y 0 azúcar, y se promociona como una manera efectiva y rápida de reponer líquidos y electrolitos.
Con un pequeño laboratorio y su propia planta en Santa Catarina, Yuyo ha venido ganándose un espacio en un mercado sumamente competido. Sus sobres están disponibles en farmacias, supermercados y tiendas de conveniencia
“Todo lo hacemos en casa”, explicó a Whitepaper el emprendedor. “Empezamos haciendo desarrollo de producto y desarrollos de empaque. Tenemos obviamente el área de innovación que aprueba proveedores y materias primas. Hacemos compras. Hacemos producción y transformación de materia prima dentro de Yuyo. O sea, es formulación, envasado, empaque y logística y almacenes”.
Y si bien este primer producto cuenta ya con clientes recurrentes, Eugenio quiere ir por un mercado más grande: quienes ya necesitan la solución lista para tomar.
“Hay un total addressable market más grande en la categoría de líquidos y ready to drink”, señala.
Su más nuevo producto, Yuyo Shot, es una botellita individual de 80 mililitros que, asegura, tiene dos veces más electrolitos que los sueros de 600 mililitros.
“Un problema que tienen los electrolitos actuales es que te comprometen a terminarte toda la botella para obtener todos los minerales que tienen. Si te tomas un traguito, pues no te hidrataste”, insiste Eugenio. “Además son voluminosas y difíciles de cargar contigo o pesadas al ejercitarte, ocupan mucho espacio en refris y anaqueles y son muy pesadas para transportar”.
Respaldados por Goal Capital —el family office de los González Albuerne, la familia que controla Grupo Multimedios y Milenio— están comenzando a comercializar Yuyo Shot. La versión de polvos en sobre por sí sola es un negocio que este año debiera estar generando más de $20 millones de pesos de ingresos; añadir Yuyo Shot, estiman, podría incluso duplicar esa cifra.
Comentario Whitepaper: Yuyo, y sobre todo Yuyo Shot, nos hicieron recordar otro caso de emprendedores de Monterrey que lanzaron una marca de bebidas hidratantes, también innovadora y muy bien diferenciada en el mercado, pero que no funcionó: Epix.
Eugenio no solamente conoce muy bien esa historia: está siendo asesorado por una parte del equipo de Epix, precisamente con el objetivo de aprovechar los aprendizajes. Él explica que Epix falló principalmente debido a tres causas. Primero, que al haber sido una bebida 100% natural, sin pasteurizar, su vida de anaquel era demasiado corta para la categoría. Segunda, el producto como tal era demasiado caro, sobre todo en comparación con las alternativas. Y tercero, era un producto dirigido a niños (buscaba asemejarse al Frutsi, pero sin azúcar), lo que ocasionaba dificultades con el marketing y las campañas publicitarias.
Un tema a destacar es que el papá de Eugenio, Hugo, fue cofundador de Lucas; el otro Hugo, su hermano, es cofundador de Acapella. Este es un caso de una familia emprendedora, en donde las iniciativas que han creado tienen varias cosas en común: priorizan el desarrollo de la marca como tal y cuidan mucho los detalles de diseño, se especializan en productos que van dirigidos a un consumidor final, y aunque incursionan en mercados con grandes competidores, buscan una fórmula propia, que les permita diferenciarse.