Sobre marcas que le gustan a los regios: Restoration Hardware

Sobre marcas que le gustan a los regios: Restoration Hardware

El mundo del ‘retail’, particularmente en los Estados Unidos, no pasa por su mejor momento. Lleva varios años enfrentando todo tipo de retos: desde competencia de los especialistas en comercio electrónico, la caída del tráfico en muchos centros comerciales e incluso el ‘cansancio’ de algunas de las que fueron las marcas más populares en las últimas décadas.

Entre 2015 y 2020, las acciones de las empresas de retail tradicional en EUA tuvieron un crecimiento total de apenas 3% durante todo el período. El resto de las acciones creció un 58%. ¿Las acciones de Restoration Hardware? Arriba 123%.

¿Qué han hecho que les pone en una situación tan diferente que la del resto de sus competidores?

De acuerdo con Scott Galloway, profesor de NYU, el éxito de Restoration Hardware está basado en su programa de membresías: por $100 dólares al año, los suscriptores del programa tienen acceso temprano a los descuentos, un 10% adicional sobre los precios rebajados, 25% de descuento en productos, y un servicio de ‘concierge’.

Cuando anunciaron el programa, en 2016, al mercado no le gustó: al día siguiente la acción bajó 23%.

Pero hoy la situación es muy diferente. De entrada, sus 400 mil suscriptores les generan $40 millones de dólares nada más por su cuota anual. Aún más importante: el 95% de sus ingresos vienen de ese grupo de clientes.

La empresa tiene hoy 86 tiendas y en 2018 registró ingresos por $2 mil 500 millones de dólares. El CEO es Gary Friedman, quien de acuerdo con el NY Times, tiene una trayectoria bastante interesante: desde los 15 años trabajaba en una tienda Gap, en donde quien fuera CEO de esa empresa “le echó el ojo” y lo promovió hasta ser el gerente regional más joven. De ahí Friedman se pasó a Williams Sonoma, dentro de la cual manejaba la cadena Pottery Barn.

Estuvo ahí 14 años, pero cuando el consejo de esa empresa no lo eligió como CEO, se fue a Restoration Hardware — que en ese entonces era una marca muy pequeña, con resultados muy mediocres. Friedman la cambió por completo: RH hoy cotiza al doble de múltiplo de ventas que Williams Sonoma.