San Pedro: peleando la plaza con aguacates y rib eye
Detrás de la avalancha de anuncios hay una batalla que vale miles de millones de pesos.
Avalancha de panorámicos
Los panorámicos se ven prácticamente iguales. Están por todos lados. Fondo negro, haciendo relucir ese rib eye perfecto cubierto de sal de grano. En otras versiones quizás eran unos espárragos, o incluso mariscos. Eso sí, siempre cuidando que la imagen sea una de lujo y de exclusividad.
La llegada de City Market a San Pedro vino a alborotar a todos los jugadores. Soriana y HEB, con una enorme experiencia en la plaza, curiosamente respondieron con publicidad casi idéntica a la que usó City Market para presentarse.
Décadas de conocer al consumidor sampetrino, y cayeron en el mismo juego que los recién llegados.
Quién es quién
Detrás de la avalancha de anuncios hay una batalla que vale miles de millones de pesos. De las tres empresas, Soriana es sin duda la más grande. Tiene algo así como 917 tiendas en todo el país – 4.2 millones de metros cuadrados de piso de ventas – y el año pasado tuvo ingresos totales por $153 mil millones de pesos. La Comer, después de haber vendido la mayoría de sus tiendas a Soriana hace algunos años, se quedó con 65 establecimientos, operados con diferentes marcas (incluyendo a City Market) y reportó ventas de poco más de $19 mil millones de pesos.
HEB tiene apenas 61 tiendas pero sus resultados parecen ser los más importantes en el país: generó ingresos por algo así como $35 mil millones de pesos, que sería el equivalente a unos $570 millones anuales, por tienda. Eso contrasta con unos $294 millones por tienda de La Comer, y $166 millones por tienda de Soriana.
Un detalle importante: según algunas fuentes, la tienda de HEB de Gómez Morín es una de las más relevantes de la cadena, y sus ventas superan fácilmente los $100 millones de pesos al mes - más de $1,200 millones de pesos anuales.
¿City Market en San Pedro? Al parecer todavía no llega a los $20 millones de pesos mensuales.
Elevando el nivel
Hasta hace algunos años, el estacionamiento de la tienda de HEB que se encuentra sobre Gómez Morín no tenía ningún tipo de cubierta. Para el calor de Monterrey, esto era una seria desventaja.
¿Porqué hoy tienen techo esos cajones? Porque llegó Walmart a instalarse a unos metros de distancia.
HEB ha demostrado que responde a la competencia, y la llegada de City Market – instalada justo frente a ellos – no fue diferente. City Market habrá invertido más de 20 millones de dólares en esa tienda, y más allá de la instalación en sí, la capacitación del equipo y los procesos enfocados a servicio son verdaderamente sobresalientes.
La sucursal de HEB de Gómez Morín aceleró su remodelación – una inversión de más de $100 millones de pesos – para ampliarla, modernizarla e incluirle más servicios de comida preparada – siguiendo una clara tendencia en EUA hacia este tipo de alternativa a los restaurantes.
¿Cómo deciden las clientes?
San Pedro es un municipio muy particular. En un breve sondeo a madres de familia que compran todas las semanas el súper para su casa, el 100% mencionó a Cornershop. Y es que el app que te lleva el supermercado a domicilio tiene un enorme número de clientes en este municipio – aún y cuando muchas de ellas se quejaron de este servicio, ya sea porque lo sienten cada vez más caro, o porque ahora que los repartidores ‘surten’ las órdenes en bodegas especializadas para ello, batallan más para conseguir los productos exactos que les solicitan.
Todas las encuestadas usan esta aplicación, pero solamente una dijo que ya dejó de ir al supermercado. Todas las demás combinan Cornershop con uno o hasta tres supermercados más: HEB es por mucho el mencionado con mayor frecuencia, seguido por Costco (carnes y pescados – una vez al mes o algo así). Soriana y Walmart son apenas mencionados. City Market es visto más como una curiosidad.
Pero TODAS las encuestadas sí hablaron de una tienda más, que frecuentan cada semana o cada quince días.
Survivor
Súper Mode no puede hacer remodelaciones de 100 millones de pesos. Los refrigeradores no tienen la misma tecnología que los de sus competidores y claramente tienen mucho menos variedad que la que los clientes encuentran en todos los demás. Entre sus tres tiendas tendrá apenas unos 2 mil 200 metros cuadrados.
Para comparación, el HEB de Gómez Morín debe tener unos 6 mil metros cuadrados.
Un Súper Mode se siente diferente que cualquier HEB, y no hay manera de compararlo con la majestuosidad de City Market. Mode se siente una instalación cansada, menos moderna. Amablemente podríamos llamarla “vintage”.
Pero esto no es ningún impedimento para que las sampetrinas sigan siendo fieles a Mode.
“A Mode sí voy cuando quiero comprar cosas específicas, tipo snacks. Me encanta Mode”, me dijo Bertha.
“Yo prefiero ir a Mode cuando traigo antojo de frutas o verduras muy frescas, aunque no hago ahí el súper completo porque sí me saldría más caro. Si me faltan poquitas cosas, mejor voy a Mode”, explicó Katia.
No es fácil
Liz está preocupada. Un poco cansada. Negociar con proveedores es muy difícil para una cadena del tamaño de la suya. Sus pedidos son mucho más chicos que los de las grandes cadenas y eso hace que le surtan más tarde – o que tenga incluso que rogarles para que la sigan atendiendo.
Esto no la detiene. Viene de una escuela de mucho trabajo y esfuerzo: su papá, Modesto Orozco abrió el primer Súper Mode hace ya más de 60 años, y ella es quien maneja este negocio desde hace más de 15. Transmite pasión por el ‘oficio’y está particularmente orgullosa de saber que sigue jugando un rol esencial en la vida de sus clientes.
“Visitar un Mode tiene que ser una experiencia que no te tome más de 10, 15 minutos”, explica. “Muchos clientes vienen porque somos muy convenientes, una opción práctica, aunque no tengas 35 marcas diferentes de aceite de oliva. Y no me peleo por sus quincenas, sino que les ayudo con sus necesidades diarias”.
¿Sus principales fortalezas? Las frutas y verduras representan más de una tercera parte de las ventas, y siguen siendo una de las principales razones por la que muchos clientes los visitan todas las semanas.
“Tenemos siempre los mejores aguacates. Siempre. Ah, y nuestros mangos también son únicos”, añade.
En mi visita al Súper Mode sobre Vasconcelos se ve claramente este fenómeno. La infraestructura de la tienda es considerablemente más sencilla – por no decir humilde – que la de otras tiendas en el municipio. Aún así, hay mucho movimiento. Hay menos artículos en los carritos – se ve que no es la compra completa de la casa – pero hay una clara preferencia por las marcas propias (carne deshebrada y frijoles, papas, dulces regionales). Reconocí a la esposa de un importante empresario, y escogiendo la fruta estaba una mamá joven con su bebé…y un guardaespaldas siguiéndola discretamente.
Hacia dónde
Me quiero imaginar que éstas son las clientes que el equipo de City Market tenía en mente cuando aprobó la enorme inversión de su tienda en Monterrey. Es el perfil de cliente al que probablemente quisieron atraer con los panorámicos negros, de lujo.
Pero San Pedro es una plaza muy particular.
Los hábitos del consumidor están cambiando – como en todos lados. Hay mayor conciencia por la calidad de los ingredientes, por los alimentos orgánicos, por los temas saludables. Hay más mujeres trabajando, con menos tiempo para cocinar. Hay mayor capacidad adquisitiva. Hay muchísimo interés por la conveniencia. El servicio a domicilio es cada vez más relevante. Hay muchas personas que no viven en el municipio pero trabajan aquí, y tienen que comer.
Todas las cadenas lo entienden. Todas están buscando alternativas para mejorar, en base a sus propios recursos y objetivos. El premio – ‘adueñarse’ de San Pedro – es tremendamente valioso.
La guerra por la plaza sigue viva.
*publicado originalmente en octubre de 2019