Posicionando aguacates

La historia de Avocados from Mexico y cómo ayudó a popularizar el aguacate en EUA

“En la primera junta directiva, en mayo de 2014, fue mi idea proponerlo. Dije ‘aquí o me va bien o me tiran por la ventana’, una de dos cosas pasan. Y no, todos muy receptivos a pesar de que en aquel momento probablemente eran como $4.5 millones de dólares por 30 segundos. Era un bet muy grande para la compañía”, recuerda Álvaro.

Álvaro Luque llevaba no más de cuatro meses encabezando esta nueva organización. Originario de Costa Rica, había pasado varios años en Gruma, principalmente en funciones relacionadas con marketing.

Ahora, como responsable de Avocados From Mexico, tenía dos objetivos muy claros: aumentar el consumo del aguacate mexicano en EUA y sobre todo, crear una marca que ayudara a diferenciar un producto que de otra forma podría ser considerado un commodity.

“Teníamos un buen razonamiento porque el Super Bowl es enorme en aguacate, número uno para fecha de consumo en Estados Unidos sin duda”, señala. “Hay una asociación muy grande entre guacamole y fútbol americano. Si estás viendo fútbol americano quieres tener guacamole en frente. Entonces ya sabíamos que el producto va a estar en frente del televisor”.

En febrero de 2015 jugaron los Patriots contra los Seahawks en el Super Bowl XLIX y Avocados From Mexico se estrenó como uno de los nuevos anunciantes en la transmisión del juego.

“…of this year’s Super Bowl, Avocados From Mexico was the life of the party, earning more than a billion media impressions along the way”, reportaría la revista Adweek unos días después del juego.

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En 1914, EUA prohibió la importación de aguacates de México, una fruta que venía cultivándose en nuestro país desde hace unos 10 mil años. Esta prohibición se mantuvo vigente a lo largo de casi todo el siglo pasado, hasta que en 1994 el TLC le volvió a abrir las puertas.

Sin embargo, la apertura inicial fue muy limitada.

“Lo hacen de una forma súper restrictiva porque le dan a México únicamente como ocho estados en el Upper Northeast y solamente durante la época de invierno. Entonces era muéranse de frío, a ver si lo logran ahí y luego hablamos. O sea, solamente se podía exportar allá, y solo de octubre a febrero, cuando estaba congelado Estados Unidos. Fue una prueba durísima para México”, explica Álvaro.

Para 2001 el USDA permitió al aguacate Hass de Michoacán ahora sí entrar a más de 30 estados, y cinco años más tarde, a todo EUA (y ya sin restricciones de temporada). Pero el verdadero cambio llegó cuando las autoridades de ese país decidieron que el aguacate mexicano debía ser parte de los Checkoff programs: una política que obliga a los productores de ciertos commodities a destinar un porcentaje de las ventas a investigación y sobre todo a promover el consumo de sus productos.

La carne de res y de puerco, el algodón e incluso la miel están sujetos a sus propios Checkoff programs. Muchos recordarán las famosas campañas de “Got Milk” y de “Milk. It does a body good”: ambas fueron desarrolladas gracias a los recursos que se obtuvieron del Checkoff program de la leche.

Para efectos prácticos, esto significaba que sería obligatorio invertir en la promoción del aguacate mexicano — tanto para los exportadores mexicanos, como para los distribuidores en EUA (2.5 centavos de dólar por libra).