¿Por qué hay tan pocas "DTC" en México?

Opinión invitada

Por Rubén Marcos Bours


En los últimos años hemos visto un crecimiento exponencial en EUA de empresas que lanzan con un modelo DTC (direct to consumer). Son negocios que optan por estar lo más verticalmente integrados posible, y depender de la menor cantidad de intermediarios. El pionero de este modelo de negocios fue Bonobos, y en su momento acuñó el término DNBV (Digitally Native Vertical Brand), y que ahora llamamos DTC. Es un modelo de negocios que reconoce la importancia de estar lo más cercano que se pueda a tu cliente, para poder iterar tu producto y crear comunidad. Algunos de los casos más exitosos, por lo menos en reconocimiento de marca, incluyen a:

  • Casper

  • Warby Parker

  • Allbirds

  • Shein

  • CHEWY

  • Glosier

  • Everlane

En México, una mezcla de factores que van desde proveeduría hasta logística han impedido que este segmento crezca.

Datos
El volumen del mercado americano les da dos ventajas importantes a los negocios DTC en términos de datos y proveeduría. En el lado de datos, todos los negocios de DTC dependen de un análisis riguroso de su gasto publicitario en redes sociales. Tener un mercado tan grande les permite un ciclo de prueba e iteración (A/B testing) constante. Este ciclo de mejora constante a través de data solo es posible cuando el tráfico a tu página es considerable. Lograr este tráfico en México es más difícil que en EUA. El proceso de optimización se vuelve más artesanal y menos numérico.

Proveeduría
La mayoría de los negocios de Consumer Goods, se topan con la realidad de los mínimos de producción. Los que tienen suerte de encontrar un proveedor flexible en México pueden evitar algo de este problema. Sin embargo, la realidad es que muchos de estos negocios requieren de las capacidad de fabricación de países de oriente como China, Bangladesh, Vietnam, etc. Los mínimos de importación que ponen estos proveedores son demasiado altos para muchos emprendimientos en México, ya que un solo pedido equivocado puede afectar de manera definitiva el negocio. Recordemos que una de las principales razones de fracaso de emprendimientos es falta de liquidez.

Shopify tech stack
Aunque todos conocemos Shopify, conocemos poco de la serie de aplicaciones necesarias adicionales a Shopify para dar una experiencia de compra superior sin invertir decenas de miles de dólares en programación. La mayoría de las tiendas virtuales "top notch" cuentan por lo menos con 6 a 7 aplicaciones adicionales integradas con Shopify. Esta serie de aplicaciones del Shopify marketplace, conocidos en conjunto como el "tech stack" de una empresa, son bastante sofisticadas y funcionan sin problema y sin necesidad de programadores. México no cuenta con esta serie de aplicaciones (todavía).

Penetración y mercado accesible
La Asociación Mexicana de Ventas Online estima que el comercio electrónico en México representa únicamente el 9% del retail en México, y la categoría principal es electronicos. Esto muestra que el mercado accesible online no es tan grande. Sin embargo, mostró un crecimiento del 89% en 2020. Es decir, aunque no ha sido atractivo históricamente, está cambiando rápidamente. Habrá que analizar el mercado por categoría, para encontrar donde vale la pena competir.

Logística
Fuera de los centros metropolitanos del país, los servicios de paquetería en México pueden resultar altamente caros y ser también altamente ineficientes. A diferencia de EUA, el sistema nacional de correos en México jamás ha funcionado de manera óptima, mientras que casi todos los proveedores de logística en aquél país se puede apoyar en el USPS, que da un servicio "good enough", a muy bajo costo. No es algo fuera de lo común que una paquetería en México regrese paquetes a origen después de varias semanas por la simple razón de "Yo no llego a ese municipio".

Fraude
México sigue siendo un país donde el índice de fraude bancario es alto. Con una sencilla búsqueda en Facebook podemos encontrar una variedad de grupos que se dedican a intercambiar tarjetas robadas y tips de página de comercio electrónico que no tienen las medidas de seguridad correctas. Este costo puede ser altísimo para nuevos negocios, ya que los fraudes elaborados con tarjetas robadas pueden ser reclamados hasta 90 días posterior a la venta, lo cual limita la capacidad de respuesta.

El futuro
Todo esto lo comparto como información histórica. El mercado DTC en México es chico hoy, pero muestra señales de que esto está cambiando. Hay una inversión importante en centros de logística para mejores entregas, y los procesadores de tarjetas cada vez son más sofisticados para detectar fraude. Muchos desarrolladores en Latinoamérica quieren replicar el tech stack de Shopify para nuestros mercados, y el consumidor mexicano cada vez está más acostumbrado a transaccionar por internet. Hay muchas categorías donde podría entrar un nuevo emprendedor mexicano. La pregunta no es cuándo vamos a empezar a ver más negocios DTC crecer, sino ¿en que industria?


El autor es director comercial de Grupo Bamex. Se graduó de ingeniería mecánica, con maestría en ingeniería, de Northwestern. Tiene también un MBA del IPADE.