No te pueden llevar a cenar. Pero sí pueden mandarte flores

En muchos sentidos, el mundo completo parece que se detuvo. Los eventos se pospusieron. Los conciertos se cancelaron. Los viajes quedaron en stand by.

Pero la gente sigue cumpliendo años. Sigue llegando la fecha del aniversario. Y uno de los ‘efectos secundarios’ del encierro es la necesidad que tenemos los seres humanos de seguir conectando con nuestras familias y amigos.

Jesús Martínez Larralde lo está viendo en su pantalla. La semana pasada, su empresa, Enviaflores.com entregó más de 23 mil paquetes – flores, galletas, globos y monos de peluche – en todo el país. Básicamente el doble de entregas que esa misma semana, hace un año.


De dónde viene

Esta empresa regia es hoy un gigante en el ecosistema del e-commerce mexicano. No solamente eso: es uno de los principales canales institucionales de venta de flores en todo el país: después de las flores que se exportan, así como las que se venden para eventos – por mucho, los segmentos más grandes – Enviaflores.com pelea con empresas como Walmart para llevarse el liderazgo en la categoría.

No siempre fue así. Jesús comenzó con una página para vender flores en línea en 2001, y por los siguientes seis años fue un pequeño negocio al que él le dedicaba tiempo después de su trabajo como empleado de British American Tobacco. Avanzaba, pero no mucho. Por años, invirtió parte de su sueldo en mantener Enviaflores.com.

Pero para 2007 creyó que el entorno estaba cambiando. Empresas como Amazon se habían ya convertido en enormes casos de éxito, y venían nuevas generaciones de páginas como Facebook. Aún así, Enviaflores.com era algo muy pequeño. Su mismo papá no podría creer que planeaba renunciar a BAT para dedicarse a los arreglos de flores.

Cuando estás hablando de emprender, mucha gente se va con la ola y apuestan a los segmentos que normalmente funcionan: que si la construcción, el acero, los restaurantes. Mucha gente no entendía por qué yo, un hombre, me iba a meter a un negocio que tradicionalmente ha sido más común entre mujeres”, dice Jesús en entrevista con Whitepaper.

Renunció. Rentó el primer piso de una pequeña casa en la colonia Chepevera, y junto con los dos empleados de la empresa comenzó a tratar de acelerar su crecimiento. En ese momento no ganaba dinero.


Construyendo un modelo de negocio

La idea original era crear una especie de marketplace de florerías, en donde en la página principal hubieran banners de cada tienda.

Era muy idealista, pero no jalaba. Nadie tenía calidad en las fotos, no tenían estrategias de precios, etc. Entonces vi que lo tendría que hacer yo. Entonces tuve que cambiar el modelo, para que fueran maquiladores de los arreglos, más que socios. Pero me tardé tiempo en entender eso. Y luego entender cómo podría cobrarles. Y todo había que programarlo”, explica.

Sus experiencias anteriores fueron entonces muy valiosas. Ya desde 1999 había tenido sus primeros encuentros tratando de hacer negocios en internet – en ese entonces como empleado de Vitro, en donde tuvo el encargo de tratar de entrarle al e-procurement, conectando proveedores en línea. Esta función lo llevó a British American Tobacco, a trabajar en algo similar. Pero luego pasa a ver temas de marketing – incluso comprar anuncios – y después a temas logísticos.

De ahí que desde el principio puso especial énfasis en cómo operaría la empresa.

Mi prioridad siempre fue conectar la operación”, dice. “Todo lo que hacía tenía que ver con armar muy bien la logística. Es muy complejo cuando ya estás escalando, que todo mundo esté en sintonía. Me tardé con la primera aplicación, pero para mí era más importante tener bien la operación y la logística”.

Enviaflores.com hoy opera 10 centros de distribución en todo el país y cuenta con unos 300 empleados, incluyendo 23 ingenieros en el equipo de tecnología. Por medio de alianzas con florerías en todo país, aseguran poder entregar arreglos el mismo día, desde Tijuana hasta la península de Yucatán.


Creciendo en medio de la pandemia

En la actualidad, la Ciudad de México representa cerca del 50% de las operaciones, Monterrey el 20%, y el resto está distribuido a lo largo de todo el país. Un dato muy particular: el 18% de los pedidos se originan en otros países, para entregarse en algún lugar de México.

La semana pasada nos compraron de 70 países. Claro, la gran mayoría son pedidos de Estados Unidos, pero aquí estoy viendo en el sistema pedidos de Italia, Alemania, Etiopía, Rusia. Aquí es donde sí nos ayuda el tema de marketing digital: muchos son mexicanos que andan en esos países, y nos conocen por las campañas”.

Cuando comenzó la crisis originada por el coronavirus, Jesús inmediatamente se preparó para un fuerte caída en las ventas. Habló con expertos del e-commerce, y le recomendaron estimar que perdería hasta un 70% de las ventas.

Pero rápidamente comenzó a ver todo lo contrario.

Me gustaría decirte que hicimos una determinada campaña, y funcionó perfecto. Pero no, no hicimos nada especial, y de repente, por tres se nos comenzó a multiplicar la llegada de clientes nuevos cada día”.

Entonces es cuando sacó a relucir una de sus principales fortalezas: Enviaflores.com siempre ha tenido que responder a los ‘picos’ de demanda en el 14 de febrero y el 10 de mayo – cuando su operación normal se multiplica por 10 – por lo que Jesús y su equipo llevan casi 20 años aprendiendo a aumentar rápidamente su capacidad, así sea de forma temporal.

Yo de un día para otro le puse en modo de 10 de mayo, amplié el estacionamiento, puse las cámaras frías, y aproveché para sumar floristas que trabajan en eventos y que ahorita se quedaron sin chamba. Se juntaron las cosas, entre muchas personas que se quedaron sin poder hacer su trabajo – sin eventos – y tengo la infraestructura, desde el sistema hasta las bodegas y talleres para poder estar entregando por taller, mil arreglos al día. Estamos entregando una barbaridad de paquetes diariamente.

De un día para otro, pude haber tronado. Si yo fuera una empresa que estuviera entregando 20, 30, 40 arreglos al día, y mañana me agarras con 200, truenas. Vas a quedar mal, y eso es lo que pasa con muchos retailers, que tenían un canal de e commerce que a lo mejor representaba el 5% de sus ventas. Y claro, ahí lo tienen, muy bonita su página, con algunas transacciones diarias. Pero cuando tienen que cerrar las tiendas, y quieren que su página sea su principal canal, pues se topan con que está subdesarrollada: no están los controles en los sistemas, no están conectados con sus inventarios, hay muchas cosas que tienes que trabajar para escalar un e commerce”.


Buenas alianzas

Enviaflores.com se va convirtiendo también en un canal que sirve a muchos otros comercios. En 2019 comenzaron una campaña de ‘local heroes’, explica Jesús, para aliarse con empresarios locales que tienen marcas bien posicionadas. En Monterrey, por ejemplo, distribuyen pasteles de pistache de Catalina Fernández, chocolates de Caramela y cerveza Finísima, entre otros. Ha sido tal el crecimiento de estas categorías – comenzando, por supuesto por los tradicionales globos para regalo – que a nivel nacional las flores son ahora el 65% del negocio.

Para La Divinata, Enviaflores.com es un socio especialmente importante en esta etapa. La empresa fundada por Ana Rodríguez hace 13 años creció primero vendiéndole postres a restaurantes – tiene unos 50 clientes en este segmento – y luego con sus propias tiendas. Actualmente tiene siete ubicaciones en Monterrey, más una planta para cocinar sus productos.

Con la llegada del coronavirus, cinco de las tiendas están cerradas y las otras dos funcionan de manera limitada. La planta estaba operando a su mínima capacidad.

Pero en Enviaflores.com, sus ventas han seguido creciendo. En estas últimas semanas este canal representa las ventas de una sucursal y media. La planta está más activa, y Ana está muy contenta con esto.

Para mí la prioridad es cómo poder seguir dándole trabajo al equipo – somos ya 70 personas”, añade Ana.


El futuro

Por ahora, no hay invitaciones a cenar. No hay visitas para felicitarte por tu cumpleaños. No hay viajes de aniversario. No es tampoco momento para pensar en regalos caros. Por eso las flores funcionan, y por eso Enviaflores.com está viendo sus operaciones crecer semana a semana.

Esto no significa que Jesús está confiado. Sabe que las cosas pueden cambiar en cualquier momento, y más si el encierro se prolonga por mucho tiempo. Él sigue operando su empresa de la misma forma que lo ha venido haciendo a lo largo de estos 20 años: con una mentalidad de austeridad, con decisiones prudentes – hasta conservadoras, dirían algunos – y sobre todo, mucho enfoque.

En un ‘marketplace’ es muy tentador meterte a todas las categorías. Para nosotros ahorita es más importante saber a qué no le vamos a entrar, y claro, tener siempre ese laboratorio de pruebas en donde estás experimentando con productos y socios a nivel local, porque luego te das cuenta que cada ciudad tiene su propia dinámica”, dice.

Vivimos un momento de gran incertidumbre. No sabemos cuándo abrirá nuevamente la economía. Pero lo que sí podemos saber es que hay quienes cumplen años hoy, quienes cumplen mañana, y quienes cumplirán la siguiente semana. Y eso sí: a todo mundo le gustaría recibir algún regalo.