Hoy no suena extraño que una marca mexicana de alimentos esté tratando de conquistar EUA. Cuando tienes un gigantesco número de personas que crecieron consumiendo tus productos, y que ahora se encuentran en un mercado en donde las opciones nativas no ofrecen los atributos que tienen tus productos, pues suena ‘natural’ regresarles la oportunidad de comprarte.
Esto lo entendieron muy bien Topo Chico, Takis y Tajín — y todas se han convertido en marcas muy grandes en EUA. Al final, al mexicano le gustaba el sabor de Tajín y no encontraba allá ninguna local que se le pareciera. Esa fórmula de negocios hoy sabemos que funciona.
El caso de Charly es diferente. Aunque también se trata de una marca mexicana – y que al igual que las antes mencionadas, debiera conectar con el consumidor hispano en EUA – su producto difícilmente se diferenciará gracias a sus propios atributos. Quieren vender tenis en EL mercado de los tenis. EUA es el país en el que se diseñan los tenis de las principales marcas globales. Es donde están presentes todas las marcas, en todos los niveles de precios. Es donde los tenis dominan la categoría de calzado. Toda proporción guardada, sería como si Old El Paso quisiera venir a vender sus salsas en México.
A finales del año pasado, la empresa con sede en León comenzó a abrir tiendas en California; actualmente están las primeras dos ya funcionando y viene una tercera en camino. ¿Por qué cree Charly que el consumidor en EUA — mexicano o no — querrá comprar sus tenis?
Campanita era una marca de zapatos infantiles fundada en León a principios de los 50s. Casi 30 años después deciden salirse de ese mercado para dedicarse a una nueva categoría: los tenis deportivos. En ese momento crean la marca Charly.
Hoy el grupo empresarial tiene alrededor de 100 tiendas Charly en todo el país, aunque su principal medio de distribución son tiendas departamentales como Coppel y Sears, las zapaterías independientes y cadenas regionales, y por supuesto, la venta por catálogo (en catálogos de marcas como Cklass y Andrea). Desde 2019 tienen también un joint venture con Sketchers, por lo que producen sus modelos en la fábrica de León y los venden en México. Para ello tienen otras 96 tiendas Sketchers, además de la venta wholesale de esta marca.
Están creciendo rápidamente: proyectan que las ventas por medio del canal mayorista avanzarán 35% este año, mientras que la venta en el canal de retail debiera aumentar 25%. Entre sus dos marcas principales, Grupo Charly planea vender casi 13 millones de pares de zapatos en 2023.
En EUA seguirán una estrategia similar: aunque quieren tener sus propias tiendas, el principal canal de venta debiera ser el wholesale. Quieren que sus tenis estén disponibles en las cadenas regionales y también por medio de tiendas tipo Dick’s Sporting Goods.
En 2014 Charly debutó en la Liga MX y rápidamente se convirtió en la marca predominante. De los 18 equipos en la liga, actualmente Charly viste a seis: Atlas, León, Querétaro, Santos, Pachuca y Tijuana (así como al menos un equipo en la liga de Chile).
Una nota publicada en el diario Récord en 2021 estimó que mientras que equipos como América y Chivas recibirían alrededor de $7 millones de dólares por el patrocinio de sus respectivos uniformes, clubes como el Atlas cobrarían unos $18 millones de pesos anuales.
En todo caso, patrocinar a los equipos debe ser un egreso significativo para Charly — y uno que difícilmente recuperará solamente vendiendo sus jerseys (calculamos que a la marca le corresponde cerca de 19% de su precio, por lo que tendrían que vender cada año varios cientos de miles de camisas).
Pero la presencia de la marca en estos equipos sí que ha significado una mucho mayor exposición y reconocimiento — para muchas personas Charly se convirtió en una marca mainstream — lo que creemos que debiera estarse traduciendo en mayores ventas para la empresa. Haber creado la relación entre la marca y el fútbol mexicano sería también la razón que les impulsa a lanzarse tras el mercado de EUA…