El plan de Capital Digital para crear un imperio mediático

Competir en el mundo de los medios de comunicación es muy complicado. Capital Digital quiere encontrar la fórmula ganadora combinando lo más nuevo y lo más viejo.

El 2014 había sido un año increíble para Máspormás y aún así Gustavo Guzman comenzaba a preocuparse. Por primera vez, su periódico había superado los $200 millones de pesos de ingresos anuales, pero ya se notaba cómo el mercado cambiaba rápidamente y ponía en riesgo lo que tanto le había costado construir.

Sus clientes —las empresas que le compraban espacios para anunciarse— querían que una mayor parte de su presupuesto publicitario se destinara a medios digitales. Eso representaba un problema para un diario impreso que se repartía de forma gratuita en las calles de la Ciudad de México.

Según Statista, en 2017 cerca del 7.4% del gasto de publicidad en México se destinaba a periódicos y revistas, pero para 2021 este tipo de medios apenas sumarían el 1.5% del total de publicidad. A su vez, la porción destinada a campañas digitales pasó de 27.8% en 2017, a 60% en 2022. En cinco años, México se convirtió en el mercado más grande de la región para anuncios en línea.

Se volvió claro que los anunciantes ya no querían estar en medios impresos. El reto para Gustavo y los demás dueños de este tipo de publicaciones era que no bastaba con colocar el contenido online para conservar a sus anunciantes. Las redes sociales habían vuelto inviable esa estrategia. Facebook e Instagram, las principales en esas épocas, daban la opción de consumir noticias sin abrir el contenido en el medio original, y el problema era que ahí estaban los anuncios que sostenían a quien había reportado la noticia. Sin clic no había cash, y los anunciantes mudaron su interés de los medios a las redes sociales.

Mientras que los medios legacy se apresuraban a buscar cómo mantenerse relevantes en este nuevo campo de juego, una nueva generación de emprendedores lanzó iniciativas apalancándose en las plataformas digitales.

En EUA, medios como Buzzfeed y Huffington Post rápidamente construyeron enormes audiencias de seguidores. En México algo similar sucedía con proyectos como el Deforma, que había surgido desde 2012, y Cultura Colectiva, en 2013. Habían encontrado la manera de atraer la atención de los lectores en Facebook, de convencerlos a dar clic y así llevarlos a sus propias páginas. Había nacido el clickbait —un formato de titulares ambiguas y espectaculares diseñadas para que fuera irresistible ir a la página del medio (“10 hacks secretos que te cambiarán la vida —¡no podrás creer el #8!”). El tráfico fue gigantesco y los ingresos por los anuncios florecieron —siempre y cuando las redes sociales no cambiaran su algoritmo para ‘despriorizar’ el contenido noticioso…

El negocio de medios ha dado varias vueltas desde esa prehistoria digital pero seguramente pocos se hubieran imaginado el giro más reciente: el retorno de los ‘viejos medios’ al reflector y la reinvención de los medios digitales.

En México uno de los principales y más recientes exponentes de este regreso es Capital Digital —la empresa que Gustavo terminaría construyendo. Para él no solo era esencial desarrollar propiedades que ‘vivieran’ en redes sociales, sino también empoderar esas marcas digitales con una fuerte presencia en medios legacy. Su estrategia hoy combina una apuesta por los periódicos impresos y la radio —dos de los medios masivos más antiguos— y a la vez una serie de proyectos completamente atípicos para una empresa de medios en México, como lo son la creación de videojuegos y de contenido para las plataformas de streaming.