El negocio de Soho House

Una mirada desde adentro de la sede en CDMX del club privado.

GlassHouse Research tiene un modelo de negocios muy particular. Sus analistas crean reportes que, según dice la empresa, sirven para exhibir compañías con contabilidad fraudulenta. Sus oponentes critican a la empresa de deliberadamente dañar las reputaciones de compañías a favor de inversores activistas para ganarle a la correspondiente caída de sus acciones.

En febrero, GlassHouse publicó un reporte fulminante contra Soho House. “A company with a broken business model and terrible accounting”. El reporte concluyó cuestionando si Soho en realidad era viable como empresa. 

Claro que una organización dedicada a deprimir las valuaciones de empresas diría eso para sacarle una ganancia por medio del short selling, dijo Alicia Gutiérrez, directora de membresías para Latinoamérica de Soho House, a Whitepaper. La empresa ya salió públicamente a denunciar el reporte.

El problema es que Soho House era una presa perfecta, no necesariamente por algún truco contable que disimulara sus pérdidas como aseveró GlassHouse, sino por la complejidad de su modelo de negocios en sí. Soho es una empresa pública cuyo core es la gestión de exclusivos clubes privados a través del mundo. Tiene que ofrecer simultáneamente exclusividad a miembros elegidos, no por su músculo económico, sino por su caché creativo, mientras promete retornos a sus accionistas. Es una ecuación difícil de balancear —pero no imposible.

Soho House nació en Londres en 1995 y desde entonces se ha expandido a todo el mundo. Hoy tiene 43 casas a nivel mundial y, en septiembre de 2023, dio el salto a Latinoamérica, abriendo una de sus casas club en la colonia Juárez de Ciudad de México.

A diferencia de las controversias sobre gentrificación que de vez en cuando trae consigo Soho House al llegar a un nuevo destino, en México, la marca aterrizó en una enorme mansión porfiriana que originalmente albergaba una gran colección de arte latinoamericano. Su alberca semiolímpica parece un chapoteadero en la sombra de los varios pisos de doble altura del edificio principal y el gran invernadero que la rodean. (Si acaso un proyecto como Soho es de los pocos que podrían salvar una casona histórica de esa naturaleza de la rapacidad inmobiliaria de la CDMX).

Por lo tanto, con el debate sobre la gentrificación convenientemente puesto a un lado, se puede evaluar a Soho House & Co. Inc. con base en los méritos de su modelo de negocios. A pocos meses de haber abierto en México y a menos de haber recibido una tunda de GlassHouse, la empresa presume que su estrategia para seguir creciendo ya está funcionando.

Veamos si sí.

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El modelo de negocios de Soho House

Costó trabajo convencer a la comunidad creativa de acceder a un club privado, dijo Alicia. En México hay un prejuicio en contra del concepto. Engendra imágenes del esnobismo de los country clubs o de la híperfomalidad gremial del Club de Banqueros.