Creando una marca de comida mexicana para Estados Unidos

Primero vinieron barritas, luego salsas y ahora sigue una apuesta más ambiciosa: transformar la comida mexicana en EUA

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Es la gráfica con la que sueña todo emprendedor (y sus inversionistas). Tras varios años de buscar cómo penetrar en el mercado, Daniel Lubetzky había logrado que explotaran las ventas de sus barras Kind.

Del libro “Do the KIND Thing”, de Daniel Lubetzky.

El emprendedor mexicano había lanzado Kind desde Nueva York, en 2004. Tras una serie de “ups & downs”, consiguió el respaldo de inversionistas y le apostó a repartir muestras gratis para que los posibles clientes probaran su producto. En 2009 su presupuesto para distribuir muestras pasó de $800 dólares, a $800 mil. De aquí vino la entrada a Starbucks y con ello, la empresa brincó a otro nivel.

En 2016 Lubetzky fichó a otro mexicano como VP de marketing. Miguel Leal, originario de Monterrey, había pasado por empresas como Frito Lay, Danone y Diamond Foods (de las Kettle Chips), y ahora se sumaba al equipo de Kind. Su reto sería continuar acelerando las ventas de una empresa que prácticamente duplicaba su tamaño año con año, y a la vez contribuir con las necesidades de operar cada vez más institucionalmente.

Un año y medio después, Kind era ya la tercera empresa de barras más grande del mundo, solamente detrás de Nature Valley y Clif Bars. A finales de 2017, Mars adquirió una participación minoritaria en Kind. La valuación se había disparado de unos $700 millones de dólares en 2014, a $4 mil millones de dólares tres años más tarde.

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En abril de 2019, L Catterton buscó a Miguel para invitarlo a un nuevo proyecto. El reconocido fondo de inversión estaba en proceso de adquirir Cholula, y necesitaban un CMO. ¿Podría Miguel ayudarles a relanzar la marca de salsas en EUA, para crecerla exponencialmente? La decisión no fue fácil, pero el reto terminó siendo demasiado atractivo. Miguel se unió al nuevo equipo.

Cholula era propiedad de Becle (José Cuervo), quien tenía tiempo buscándole un comprador para concentrarse en las bebidas alcohólicas. Para L Catterton, un fondo con amplia experiencia en empresas de alimentos (incluyendo a Kettle Brands, en donde habían ya trabajado con Miguel), la oportunidad pintaba muy bien. El mercado de salsas en EUA tenía ya varios años creciendo rápidamente; sabían que con un equipo experimentado, concentrado, podrían expandir muchísimo la marca. En aquel momento habrían pagado cerca de $200 millones de dólares para quedarse con Cholula.