Cinépolis: ante la crisis, acelerando

La industria de los cines está en plena evolución. ¿Cómo lo ve Cinépolis?

Finales de mayo de 2020.

El mundo pasaba por un momento de pánico colectivo. Habían transcurrido ya varias semanas desde que a nivel mundial se habían decretado insólitas medidas de aislamiento social, y empezábamos a darnos cuenta que el tema de COVID-19 no se solucionaría pronto.

Algunas industrias estaban especialmente afectadas. Aerolíneas y hoteles. Restaurantes y la mayoría de los negocios de retail. Centros educativos. Eventos.

Una de las más perjudicadas: la industria del cine. Se cerraron todas las salas y quedó suspendidad la producción de nuevas películas. Por otro lado, las plataformas de streaming aceleraban su crecimiento: las acciones de Netflix había aumentado su valor de unos $320 dólares a principios de ese año, a más de $450 dólares.

AMC, la cadena de cines más grande en EUA, anunció a sus accionistas que estaba cerca de la quiebra. Cinemex, la segunda cadena más grande en México, cerró las 41 salas que tenía en el mercado estadounidense y tuvo que despedir a casi 2 mil 500 empleados.

Y fue en ese contexto que Cinemark, la tercera cadena más grande en EUA, dio a conocer que algunos de los principales ejecutivos y las familias detrás de la empresa mexicana Cinépolis estaban adquiriendo una participación de 8.5%. de la compañía estadounidense. En aquel momento, habría sido una inversión cercana a los $130 millones de dólares, con lo cual Cinépolis se convertiría en uno de los principales accionistas de Cinemark.

En el momento en el que nadie se quería mover —mucho menos quienes estaban en algunas de las industrias más afectada — el equipo de Cinépolis puso el pie en el acelerador.

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Cinépolis es una empresa privada con sede en Morelia. Surgió cuando el empresario Enrique Ramírez Miguel, de la Organización Ramírez, inauguró una primera sala de cine en la Ciudad de México en 1971.

Durante 20 años la empresa creció de forma moderada. Pero con la década de los 90s llegó una nueva etapa para México: las salas que eran propiedad del gobierno habrían de ser privatizadas. Esta apertura traería nuevos competidores y los clientes comenzaban a exigir cada vez más y más.

Organización Ramírez, ya rebautizada como Cinépolis, decidió que no se quedaría atrás. Los directivos de la compañía no solamente se ocuparon abriendo más y más salas de cine; también se propusieron destacar ofreciendo las mejores tecnologías de proyección y espacios con mayor calidad, más modernos. Invirtieron fuertemente en ello.

Con la llegada del nuevo milenio estaba claro que había que explorar también alternativas fuera de México. Cinépolis salió primero a Centroamérica y después a países como Colombia y Perú.

Crecieron bien en esos países, y entonces Alejandro Ramírez — nieto del fundador y recién estrenado como CEO de la empresa — apostó por India. Ir a un mercado tan lejano brindaría a la empresa una doble diversificación: además de generarles ingresos en una economía diferente, contarían con un negocio que no depende de Hollywood y sus estudios por la importancia y popularidad de la industria local de cine en ese país, conocida como Bollywood.

Al mismo tiempo, Cinépolis decidió ir a Brasil, a Chile, a Argentina. En España, compró a la segunda cadena más grande de ese país (proyectan que pronto serán los principales). Siguieron Indonesia, Oman, Bahrain, los Emiratos Árabes Unidos. Y cuando la legislación local lo permitió, Arabia Saudita.

Para entrar a Estados Unidos, la empresa dirigida por Ramírez decidió que se diferenciaría con un modelo de salas VIP —un espacio en el que las principales cadenas no participaban. Así, llegaron a California, luego Texas y Florida, y después a la costa del noreste.

“Cinepolis doesn't look like a typical movie theater. Dave and Kris Litvak, patrons of the new cinema in San Diego, say it's more like a chic hotel… The lobby floors are dark hardwood, and there's an art gallery.

People in the lobby have as many guesses about the concept's origin as flavors of popcorn on the menu. When Kristen finds out Cinepolis is from Mexico, she's surprised. Typically, things go the other way, as opposed to this kind of luxury coming up here from there.”, señaló un artículo de 2011 publicado en NPR.

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Con 6 mil 706 pantallas en 19 mercados distintos, Cinépolis se ubica en el cuarto lugar entre las cadenas de cine a nivel global. En 2019, el último año completo antes de la pandemia, habría generado ingresos de más de $2 mil 500 millones de dólares. Ese año, la cadena recibió a más de 330 millones de clientes.

Tiene más de 44 mil empleados. Las operaciones en México siguen siendo las más grandes; probablemente representan cerca de dos terceras partes del negocio. Y aunque la mayor parte de los ingresos proviene de la venta de boletos, los márgenes están en las palomitas, nachos y refrescos, así como en la publicidad.

El entorno en el que compite se ha complicado demasiado. Sí, la pandemia fue un shock inesperado y cuyos efectos no han terminado de superar. Pero también se han visto amenazados, desde hace unos ocho años, por el rápido crecimiento de las plataformas de streaming.

En 2013 lanzaron KLIC, su propia plataforma de streaming.

“Al año y medio nos dimos cuenta que no teníamos los capacidades necesarias para competir en el modelo de suscripción. ¿Por qué? Netflix tenía cartera muy amplia, podía invertirle y perder por muchos años y nosotros no. Decidimos salirnos de eso y enfocarnos en el negocio transaccional”, explicó Marco García de la Cruz, responsable de transformación digital y experiencia de clientes de Cinépolis a nivel global.